Historia marki Rolex (część 1)

Rolex – niemiecka myśl, szwajcarskie wykonanie.

Rolex to najbardziej znana i pożądana marka w swojej branży. Niesłabnąca popularność ma swoje źródła w metodycznym rozwoju, innowacyjnym marketingu oraz konsekwentnej polityce zapoczątkowanej przez Wilsdorfa, kontynuowanej po dziś dzień. Nie bez wpływu pozostaje również fakt, iż to jedna z najczęściej podrabianych marek co też jest pewną, choć niechlubną formą promocji.

Historia marki rozpoczęła się banalnie – wizją biznesu który miał się wyróżniać na tle konkurencji. W czasach wysokiej koniunktury kieszonkowych i podróżnych czasomierzy Hans Wilsdorf zapragnął sprzedawać zegarki naręczne sygnowane własną marką. Pozornie nie było w tym nic nadzwyczajnego, jednak przyjrzawszy się bliżej warunkom, w których użytkowane były ówczesne czasomierze pomysł wydawał się nieco szalony. Noszone w kieszonkach i zabezpieczone łańcuszkiem, chronione tkaninami przed potem, kurzem i wstrząsami cechowały się bezawaryjną, stabilną pracą oraz precyzyjnym chodem. Uzyskanie tych cech dla zakładanego na co dzień na rękę zegarka, narażonego na wysoce zmienne warunki takie jak drgania, wilgoć, pot i pył było nie lada wyzwaniem. Najważniejszą cechą przyrządu do mierzenia czasu była (i nadal jest) dokładność oraz niezmienność precyzji tych pomiarów w trakcie użytkowania. To był punkt wyjścia dla powodzenia szalonego pomysłu.

Wilsdorf & Davis.

Hans Wilsdorf
Hans Wilsdorf

Hans Wilsdorf urodził się 22 marca 1881 roku w Kulmbach w Niemczech. Jako chłopiec wychowany w protestanckiej rodzinie był często wyśmiewany przez kolegów gdyż w Bawarii przeważał katolicyzm. Głównie z tego powodu traktowano go jak outsidera i wyrzutka. Mając 12 lat został sierotą na skutek niespodziewanej śmierci rodziców. Będąc nastolatkiem pracował przez wiele lat jako szofer dla Mercedesa (ówczesny prezes Rolls-Royce’a proponował mu pracę lecz odmówił). Zmuszony okolicznościami do wczesnej samodzielności, w 1900 roku znalazł zatrudnienie najpierw u dystrybutora pereł w Genewie, a potem w La Chaux-De-Fonds, w biurze firmy eksportującej zegarki kieszonkowe. Z uwagi na jego zdolności językowe (płynnie mówił po angielsku, niemiecku i francusku), matematyczne oraz obsesyjne wręcz dążenie do perfekcji powierzono mu obsługę korespondencji biznesowej, a także uczyniono odpowiedzialnym za kontrolę dokładności chodu. Praca w firmie z pewnością nie pozostała bez wpływu na koleje jego losu. W wolnych chwilach zgłębiał budowę i funkcjonowanie urządzeń do pomiaru czasu, a szerokie kontakty zawodowe pozwoliły mu zrozumieć międzynarodowy marketing. W 1903 roku udał się do Londynu, a dwa lata później, mając 24 lata samodzielnie rozpoczął działalność gospodarczą pod szyldem „Wilsdorf & Davis, 83 Hatton Gardens, London E.C.”.

Tabliczka Wilsdorf & Davis, 1905
Tabliczka Wilsdorf & Davis, 1905

Partnerem w interesach został dużo starszy szwagier Alfred James Davis, a ich współpraca skoncentrowana była na pozyskaniu, montażu oraz sprzedaży kompletnych zegarków i akcesoriów. Podczas gdy Davis objął produkcję kopert, Wilsdorf trudnił się sprowadzaniem wysokiej jakości mechanizmów. Zasadniczą specjalność firmy stanowiły podróżne czasomierze zamknięte w skórzanym portfelu. Produkowano je na szeroką skalę i w wielu wariantach. Jednak głównym nurtem zainteresowań Hansa były zegarki naręczne, którym poświęcił najwięcej czasu i energii. Nie cieszyły się one jednak popularnością, pozostawały wciąż przedmiotem drwin, a sama idea noszenia ich na nadgarstku przeczyła koncepcji męskości. Zegarmistrzowie i klienci pozostali sceptyczni wobec nowomodnego zegarka na pasku, będąc przekonanymi o jego małej trwałości i dużej awaryjności. Upatrywali w nim też inne wady i ograniczenia, nie zawsze racjonalne. Nie miały zadatków na status pamiątki rodzinnej przekazywanej z pokolenia na pokolenie, a ze względu na sposób noszenia postrzegano je jako zamiennik biżuterii podatnej na kaprysy mody. Kluczem do sukcesu było przekonanie konsumentów na całym świecie, że zegarki na pasku Rolex zachowają techniczne zalety kieszonkowych, będą konkurencyjne cenowo i ułatwią znacząco korzystanie z nich na co dzień. Wilsdorf głęboko wierzył w swój sukces i upatrywał szansę w tym, że jako jeden z pierwszych wyprzedzi rynek i utrzyma przez kilka lat przewagę konkurencyjną, gdyż pozostali producenci trzymali się głównie zegarków na łańcuszku.

Aegler & Borer

W drodze do sukcesu pierwszym ważnym krokiem było nawiązanie kontaktu z przedsiębiorcą Hermannem Aeglerem z firmy Jean Aegler w Bienne, która wyspecjalizowała się w produkcji niedużych mechanizmów Ébauches z wychwytem kotwicowym, dedykowanych damskim zegarkom. Ponieważ werki były bardzo dobre technicznie i zostały zaoferowane w przystępnej cenie, spotkanie zaowocowało złożeniem największego w historii zamówienia na kwotę kilkuset tysięcy franków szwajcarskich (pięciokrotnie przewyższało kapitał zakładowy W&D) oraz rozpoczęciem sprzedaży w Anglii. Pomysł wypalił i od tej chwili Wilsdorf był częstym gościem Aeglera, nadzorując realizację własnych pomysłów. Stworzył w ten sposób wiele udanych kolekcji na rynki dalekowschodnie, Australii i Nowej Zelandii. Począwszy od srebrnych zegarków na pasku dla kobiet i mężczyzn, modeli w złotych kopertach aż do zastąpienia pasków bransoletami. Od tej chwili złoty zegarek na bransolecie stał się popularny w całym brytyjskim Imperium i zapewnił mu pierwszy sukces komercyjny.

Certyfikat rejestracji nazwy, 1908
Certyfikat rejestracji nazwy, 1908

Zmotywowany osiągnięciami, 2 lipca 1908 roku Hans zarejestrował nazwę Rolex jako znak towarowy dla Wilsdorf & Davis Ltd. Jedna z historyjek podaje, że określenie pochodziło od zlepka słów rolling export – co wydaje się być bardzo prawdopodobne, zważywszy na charakter działalności. Jednakże sam Wilsdorf napisał we wspomnieniach, że nazwę podszepnął mu dobry dżin podczas jazdy piętrowym omnibusem konnym wzdłuż Cheapside w Londynie. Docelowo zaplanował też umieścić nazwę handlową na tarczach, upatrując w tym wzrostu przyszłej wartości. Ten innowacyjny na owe czasy pomysł był sprzeczny – jak się okazało – ze starą angielską tradycją handlu zegarkami. Albowiem od wieku XVIII nikt prócz wiodących krajowych importerów nie umieszczał nazw na tarczach czy mechanizmach. Wybrał więc krótki, zwarty i łatwy do zapamiętania zwrot, brzmiący tak samo w każdym języku, pozostawiając odpowiednio dużo miejsca na umieszczenie nazwy angielskiego sprzedawcy. Pomimo takiego postawienia sprawy, wdrożenie pomysłu zajęło 20 lat konsekwentnych działań. Początkowo tylko jeden z sześciu zegarków miał umieszczoną nazwę na tarczy, następnie dwa, aż w końcu co drugi. Jednakże „połowa” wcale nie zadowalała właściciela. W międzyczasie wykonał inny bardzo ważny krok, mianowicie 22 marca 1910 roku uzyskał certyfikat chronometru dla zegarka naręcznego, a 4 lata później 15 lipca 1914 roku po 45 dniach testów, niewielki 25mm Rolex otrzymał świadectwo w klasie „A” wystawione przez Kew Observatory. Było to o tyle ważne, że po pierwsze: do tej pory jedynie chronometry okrętowe przechodziły te rygorystyczne testy, po drugie udowodnił, że naręczny model może być równie dokładny i niezawodny, a po trzecie rozpoczął tym samym proces certyfikacji wszystkich oferowanych czasomierzy. Seryjna kontrola pod względem niezawodności i dokładności chodu potwierdzona świadectwem była strategicznym posunięciem marketingowym.

Jednocześnie współpraca z Aeglerem rozwijała się na tyle dobrze, że w 1920 roku Hermann Aegler wykupiwszy 6960 udziałów spółki stał się jednym z współwłaścicieli i został powołany do zarządu. Od tej chwili największymi klientami Jean Aegler był Rolex i US Gruen. Pod koniec roku bratanek Hermanna, Emile Borer został powołany na dyrektora technicznego Aeglera, a Rolex i US Guren nabyli udziały Aeglera dzięki czemu po raz pierwszy Rolex stał się w części właścicielem produkowanych mechanizmów.

Oyster & Perpetual

Sytuacja geopolityczna nie ułatwiała prowadzenia biznesu. Uwarunkowania wojny angielsko-niemieckiej i otwarta dezaprobata wobec jego niemieckojęzycznego nazwiska zmusiła Hansa w 1915 roku do zmiany nazwy z Wilsdorf & Davis Ltd. na The Rolex Watch Company Ltd., co w końcowym efekcie i tak przyniosło korzyści utożsamiając znak towarowy z nazwą firmy. W 1919 roku, głównie z powodu wysokich ceł eksportowych i podatków pobieranych przez Anglię w czasie wojny, zapadła decyzja o otwarciu biura w Genewie, a fabrykę w Bienne przeznaczono pod wyłączną produkcję mechanizmów.

Mimo wielu działań i wysiłków, zniecierpliwiony brakiem zadowalających efektów handlowych Hans Wilsdorf w 1925 roku postanowił wypromować swój znak towarowy za pomocą intensywnej kampanii reklamowej. Okazją były prace nad hermetyczną kopertą, która we wczesnej formie w 1924 roku przybrała postać „zakręcanego słoika”, wewnątrz którego schowany był cały zegarek wraz z koronką. Przeszklone wieko miało karbowany rant dla ułatwienia odkręcania. Rozwiązanie było kontrowersyjne i zarazem mało funkcjonalne, gdyż wymagało każdorazowego odkręcenia wieka w celu naciągnięcia mechanizmu. O ile sama koncepcja nie przetrwała, o tyle do dnia dzisiejszego pozostał ozdobny karbowany pierścień, znany z modeli Day-Date czy Datejust, a w Sky-Dweller przybrał ponownie użyteczną formę. Prace nad znalezieniem docelowego rozwiązania tzn. funkcjonalnej i wodoszczelnej zarazem koperty trwały dwa lata. Najsłabszym ogniwem było szkło, koronka i dekiel czyli miejsca w których wilgoć i woda mogły się przedostać do wnętrza. Jedna z anegdot podaje, że to trudności manualne z otwarciem ostrygi podczas przyjęcia nasunęły pomysł zegarka wodoszczelnego jak „ostryga”.

Koperty typu Oyster, 1926
Koperty typu Oyster, 1926

Tak narodził się Rolex Oyster z hermetyczną kopertą i zakręcaną koronką. Ambasadorką sukcesu została Mercedes Gleitze, która 14 czerwca 1926 roku przepłynęła wpław w 15 godzin i 15 minut kanał La Manche, a reklamę zegarka, okalającego nadgarstek wychodzącej z wody pływaczki ujrzał cały świat. Ukazała się m.in. na pierwszej stronie poczytnego „Daily Mail”.

Daily Mail, 1927
Daily Mail, 1927

Wydarzenie wywołało sensację w okresie kiedy wodoodporne zegarki wciąż nie były szerzej znane. Marketingowym majstersztykiem było również umieszczenie w witrynach wystawowych akwariów wypełnionych wodą, w których pomiędzy pływającymi złotymi rybkami zanurzony był Rolex Oyster odmierzający czas. Tak spektakularne działania promocyjne przyniosły w końcu oczekiwane rezultaty, bo w niedługim czasie wodoszczelny Oyster stał się synonimem wszechstronnego zegarka odpornego na trudne warunki takie jak kurz i wilgoć. W 1927 roku został wprowadzony na stałe do oferty i odtąd już żaden certyfikowany czasomierz nie opuszczał fabryki bez trzykrotnie umieszczonej nazwy: na cyferblacie, wewnątrz koperty i na mechanizmie.

Wisdorf wykorzystał jeszcze jedną okazję dla publicznego potwierdzenia wytrzymałości swoich zegarków. W latach 1924 – 1935 podczas udanych prób bicia samochodowego rekordu prędkości niejaki Malcolm Campbell miał na ręku Rolexa. Dowiedziawszy się o tym, Hans zwrócił się do brytyjskiego kierowcy o możliwość publicznego nagłośnienia tego faktu i zgodę otrzymał.

Pod koniec 1930 roku Aegler sprzedał swoje udziały z powrotem do Wilsdorfa, a fabrykę w Bienne przemianowano na „Manufactre des Montres Rolex SA”. Kolejnym ważnym krokiem we wzajemnej współpracy było wprowadzenie samonakręcającego się mechanizmu – perpetual rotor. Prawdopodobnie nazwa została zaczerpnięta od udoskonalonego automatycznego naciągu Abrahama-Louisa Bregueta nazwanego „Perpetuelles”. W tym czasie kilka innych firm wykonywało już automatyczne zegarki opierające się na wynalazku Harwooda. Wykorzystywał on centralny rotor obracający się w obu kierunkach o 130 stopni. W 1931 roku dyrektor techniczny Aeglera – Emil Borer wprowadził w mechanizmach Rolex rozwiązanie bazujące na automatycznym naciągu opracowanym w 1770 roku przez Abrahama Louisa Perreleta. Zastosował jako pierwszy swobodny wahnik 360 stopni o jednokierunkowym naciągu. Kaliber NA 620 miał 7,5 mm wysokości i noszony 6 godzin dziennie gromadził energię na 35 godzin nieprzerwanego działania! Wynik ten jest bardzo dobry nawet dla współczesnych mechanizmów. Po upływie 14 lat i wygaśnięciu praw patentowych większość producentów automatycznych zegarków wykorzystało to rozwiązanie.

Pierwszy Oyster Perpetual oraz rotor Perpetual, 1931
Pierwszy Oyster Perpetual oraz rotor Perpetual, 1931

Na przestrzeni 5 lat od 1926 do 1931 roku Wilsdorf wykonał dwa milowe kroki w swojej historii: opracował i opatentował wodoszczelną kopertę z zakręcaną koronką oraz automatyczny mechanizm. Rozwiązania te w różnej formie były znane i wykorzystane już wcześniej, jednakże to Rolex je zmodyfikował, zastrzegł do nich prawa i spektakularnie rozpowszechnił na skalę globalną. Osiągnął to promując napis „oyster perpetual” na tarczy każdego sprzedanego egzemplarza. Od tego momentu klienci zaczęli utożsamiać wodoszczelną kopertę i automatyczny mechanizm właśnie z Rolexem, a nazwany tak model stał się prekursorem zegarków automatycznych nowej generacji.

Czyż Wilsdorf nie był genialnym strategiem marketingu i mistrzem handlowej komunikacji? Uprzedzając te wydarzenia w 1925 niczym „prorok” zarejestrował słynne logo pięciopunktowej korony jako zapowiedź królowania w branży przez kolejne lata.

Panerai & Tudor.

Przedstawiając działalność Hansa Wilsdorfa nie sposób pominąć jego wkładu w rozwój marek Tudor i Panerai. W 1936 roku jeden z dealerów działający we Florencji, specjalista z zakresu instrumentów pomiarowych dla marynarki wojennej wystąpił do Rolexa z propozycją rozpoczęcia produkcji specjalnych zegarków pod obcą marką na potrzeby Królewskiej Marynarki Wojennej. Do dziś nie wiadomo dlaczego Wilsdorf się na to zgodził. Prawdopodobnym powodem była chęć zrównoważenia kosztów produkcji, utrzymania się w branży i zapewnienia ciągłości zatrudnienia wykwalifikowanej kadry własnych zegarmistrzów w trudnych biznesowo czasach. Głośno też mówiło się o jego ambicjach skonstruowania zegarka dla profesjonalnych zastosowań nurkowych.

Radiomor Panerai Ref. 3646 / foto: paneraiworld.blogspot.com
Radiomor Panerai Ref. 3646 / foto: paneraiworld.blogspot.com

Pierwszy zegarek wyprodukowany w 1936 roku dla Panerai miał ogromną jak na tamte czasy średnicę 47 mm (standardowy męski model miał tylko 32 mm), mechanizm Cortebert 620 (Rolex nie dysponował tak dużym ręcznym mechanizmem) oraz niecechowaną tarczę typu „California” (rzymskie i arabskie indeksy godzinowe). Wyglądem przypominał dużo mniejszy, poduszkowaty model Oyster, będący już na rynku od dobrych kilku lat. Do testów dla włoskiej admiralicji zostało dostarczonych 10 egzemplarzy i od 1938 roku Radiomir stał się seryjnym wyposażeniem jednostek płetwonurków Grupy Gamma. Do początku lat 40. produkowany był w niezmienionej formie, jednak profesjonalne przeznaczenie wymusiło zmiany konstrukcyjne eliminujące słabe punkty. Dlatego w kolejnej wersji Radiomira rezygnowano z lutowanych uszu, które narażone były na potencjalne pęknięcia i odłamania, a nowa koperta o tym samym rozmiarze była już zintegrowana z uszami (wyeliminowano tym samym konieczność zszywania paska przy każdej jego wymianie). Dla zwiększenia czytelności pod wodą zastosowano tarczę typu „sandwich” z wyciętymi otworami na indeksy i cyfry arabskie, a pod nią zamontowano drugi cyferblat pokryty masą świecącą. Nowy Panerai Radiomir został ponownie wyposażony w ręczny mechanizm Cortebert, a obecnie model ten stanowi trzon oferty OP.

Hans Wilsdorf prezentuje Tudora
Hans Wilsdorf prezentuje Tudora

6 marca 1946 roku po raz pierwszy pojawiła się informacja prasowa anonsująca powstanie nowej marki zegarków naręcznych „Tudor Watch Company”. Pomysł powołania do życia tańszego brandu zachowującego standardy droższego Rolexa formował się w umyśle Wilsdorfa od wielu lat. Zapoczątkowany został sugestiami dealerów aby sprzedawać dobrej jakości zegarki w niższym pułapie cenowym. Pomysł jak zwykle okazał się trafiony. Wprowadził więc na rynek nowe niedrogie zegarki, których cechy techniczne, funkcjonalne i estetyczne wywodziły się wprost z uznanego już na świecie Rolexa. Ponadto oferowane były za pośrednictwem jednej i tej samej sieci sprzedaży, a niektóre elementy takie jak zapięcia czy koperty sygnowane były znakiem firmowym „starszego brata”, co dawało 100% gwarancję jakości i skuteczną rekomendację dla nowej marki. W latach 1947 – 1952 powstały pierwsze kolekcje Tudor Oyster oraz Oyster Prince tworząc udany mariaż wysokiej jakości, niezawodności i stylu czyli cech znanych z droższego brandu.

Z perspektywy czasu można śmiało powiedzieć, że Wilsdorf tchnął życie w obie marki, które z czasem nabrały własnego tempa rozwoju i funkcjonują z powodzeniem do dziś oferując zegarki cieszące się dużą popularnością.

W drugiej części (dostępnej TUTAJ) przybliżamy kulisy powstania poszczególnych modeli oraz obecną pozycję Rolexa na rynku zegarkowym.

Opracowanie: Tomasz Jakubas