Wzrost cen – czy zegarki znów stały się zbyt drogie?

Bolączką kolekcjonerów stał się rosnący kurs franka szwajcarskiego oraz zwiększony popyt na czasomierze, płynący z Dalekiego Wschodu.

Rolex podniósł ceny swoich zegarków drugi raz w ciągu ostatnich 6 miesięcy (na rynku europejskim o średnio 7,5%). Jeden z najlepiej sprzedających się modeli marki, Submariner Date Ref. 116610LN, kosztuje obecnie blisko 20% więcej niż w kwietniu 2010 roku. Nie chodzi o nową wersję kultowego zegarka, a wzrost cen nie jest podyktowany zmianą materiałów (Rolex korzysta niezmienne ze stali nierdzewnej). Nie stało się to, bo stal nagle stała się „nowym złotem”, ani z powodu wprowadzenia innowacyjnego mechanizmu, który opracowywano przez ostatnią dekadę (co mogłoby ewentualnie oznaczać kosztowny proces projektowania i testów). I z pewnością powodem podwyżki nie był nagły wzrost zarobków zegarmistrzów o 20%. To tylko „zwyczajna” podwyżka cen.

Rolex jest oczywiście najlepiej rozpoznawalną marką w segmencie luksusowych czasomierzy. Król szwajcarskich zegarków sprzedaje rocznie około 800.000 egzemplarzy, które zdobią nadgarstki zarówno celebrytów, jak i gwiazd sportu, podróżników czy chińskich biznesmenów.

W Chinach Rolex postrzegany jest jako narzędzie biznesowe, łączące właściciela z pozytywnymi cechami marki i sygnalizujące jasną przewagę nad konkurentem noszącym „ledwie” czasomierz TAG Heuer. Rolex jest symbolem potęgi. Dla wielu Europejczyków symbol ten staje się powoli nieosiągalny z finansowych względów.

Innego rodzaju problem

Europejskie problemy nie kończą się na ostatnich podwyżkach. Worldtempus rozmawiał z kilkoma wiodącymi skandynawskimi dystrybutorami, którzy stwierdzili, że ich największą bolączką nie są nowe ceny, lecz brak towaru. „Nasza sprzedaż jest imponująca. Wyniki z ostatniego roku były rekordowo wysokie. W tym roku ścieramy się jednak z nowego rodzaju problemem” przyznał jeden z kierowników zegarkowego butiku.

Wszystko to może oczywiście działać na korzyść danej marki na kilka sposobów. Behawiorystyka stwierdza, że doceniamy konkretny zakup bardziej, jeśli proces dążenia do jego finalizacji wiązał się z pewnymi trudnościami. I, co jeszcze bardziej zaskakujące, doceniamy drogi przedmiot odwrotnieproporcjonalnie bardziej niż ten tańszy.

Innymi słowy, dokładnie ten sam Rolex może dawać właścicielowi większą przyjemność kosztując więcej. Oczywiście jeśli ktoś może sobie pozwolić na jego zakup – co w obliczu finansowego kryzysu panującego w Europie jest problemem. Podwyżka cen wydaje się nie mieć większego wpływu na przychody producentów. Dla przykładu Swatch Group zanotowała rekordową wartość wzrostu sprzedaży brutto na poziomie 6.44 miliona CHF (franków szwajcarskich) za rok 2010, potwierdzając równocześnie wspomniany wcześniej problem dystrybutorów z brakami towaru.

Pośrednio braki te są wynikiem zapotrzebowania rynku azjatyckiego, a rekordowe wyniki sprzedaży mogą być przypisywane chińskim i pozostałym azjatyckim turystom kupującym w Europie. Ich sytuacja ekonomiczna jest wyraźnie odmienna, co powoduje znaczne umacnianie się tamtejszej waluty względem franka czy euro. Wartość sprzedaży nie jest notowana w koreańskich wonach ani japońskich jenach.

Za drogo

W tym momencie powinnyśmy sobie przypomnieć, że luksus z założenia nie ma być czymś tanim. Luksus nie powinien też podlegać przecenom. Towary luksusowe to to, czego nie potrzebujemy, a jednocześnie za co jesteśmy gotowi zapłacić każdą sumę.

Pozostaje pytanie: jaka jest właściwa polityka cenowa? Europejscy klienci wyraźnie cierpią, a ich apetyt na ukochane zegarki jest zagrożony. Czy szwajcarska branża zegarkowa żyje w mydlanej bańce, zaspokajającej popyt wynikający z wahań kursów walut, jednocześnie narażając swoją tradycyjną klientelę?
To pytanie wymaga głębszego zastanowienia.

Tekst oryginalny: worldtempus.com