Polski rynek zegarków oczami dystrybutorów i właścicieli salonów sprzedaży w 2016 roku

Tomasz Kiełtyka26.08.201626.08.201613 min. czytania

Szwajcarski przemysł zegarkowy z pewnością nie może zaliczyć ostatnich sześciu miesięcy do udanych. Szerokim echem odbijają się dotkliwe spadki eksportu i zysków niemal na wszystkich kluczowych rynkach przy jednoczesnym wzroście zainteresowania klientów smartwatchami. Jak na tym tle wygląda sprzedaż zegarków w Polsce?

Statystki z ostatnich dwóch kwartałów płynące z Federacji Szwajcarskiego Przemysłu Zegarkowego nie wyglądają imponująco. Łączna liczba eksportowanych czasomierzy spadła o ponad 12% w stosunku do roku 2015. Najbardziej ucierpiał handel z Chinami, Rosją, ale również z krajami Unii Europejskiej – średnie spadki o blisko 10%. Nieco lepiej jest w Stanach Zjednoczonych i na Bliskim Wschodzie, gdzie notuje się nawet małe wzrosty. Nie są jednak na tyle znaczące, by wpłynąć na wyraźny trend spadkowy. Dotyczy on oczywiście nie tylko ogólnej liczby sprzedanych sztuk, ale także ich wartości. Najlepiej radzą sobie zegarki wykonane ze stali w środkowym przedziale cenowym- od 500 do 3000 franków, a znacznie gorzej segment luksusowy, drogie modele wykonane z metali szlachetnych i te najtańsze – do 500 franków. Analitycy szukający przyczyn takiego stanu rzeczy wskazują zwykle na pogłębiające się kryzysy ekonomiczne na kluczowych rynkach oraz sytuację geopolityczną na świecie. Niektórzy dorzucają do dyskusji temat budzący spore emocje i jednocześnie kontrowersje – smartwatche. Nie da się ukryć, że sprzedają się dobrze. Tylko w pierwszej połowie roku tego typu urządzenia znalazły ponad 8 milionów nabywców, czyli prawie dwieście tysięcy więcej niż szwajcarskie zegarki. Problem w tym, że nie wiemy, czy właściciele smartwatchy rozważaliby w ogóle zakup tradycyjnego czasomierza, gdyby nie powstały te pierwsze, poza tym – biorąc pod uwagę średni koszt zakupu np. Apple Watcha – udałoby się wytłumaczyć spadki wyłącznie w najniższym i ewentualnie średnim segmencie, a nie tym luksusowym.

Czołowi szwajcarscy producenci i marki zegarkowe – przyzwyczajone w ostatnich kilku latach do sporych wzrostów i świetnych wyników sprzedaży – różnie reagują nie niewątpliwy kryzys. Niektóre – jak np. Patek Philippe – zachowują spokój i poza niewielką obniżką cen nie wykonują żadnych rewolucyjnych ruchów. Inne próbują wyczuć nastroje konsumentów i dostosować się do nowych reguł gry wprowadzając nowe, bardziej przystępne cenowo kolekcje, np. Cartier – Drive de Cartier, Piaget – Polo S, poszerzając portfolio o atrakcyjne czasomierze z komplikacjami zarezerwowanymi do tej pory dla konkurentów z wyższej, droższej półki: Montblanc z wiecznym kalendarzem za ok. 30 000 zł, TAG Heuer z tourbillonem za 60 000 zł, czy wreszcie produkując własne smart-zegarki, mające stanowić realną konkurencję dla urządzeń firmy z Cupertino, np. TAG Heuer Connected Watch i Frederique Constant Horological Smartwatch. Jak na tym tle prezentuje się sytuacja branży w Polsce? Być może obecne kłopoty Szwajcarów to dla naszego rynku potencjalna szansa na wprowadzenie nowych marek, które do tej pory omijały nasz kraj szerokim łukiem. Niewątpliwie rodacy się bogacą i coraz częściej inwestują również w zegarki. Czy jednak to wystarczy byśmy już niedługo mogli się cieszyć bogactwem oferty na miarę naszych sąsiadów zza Odry? A może i dla nas nadchodzą gorsze czasy, zwiastujące spadki sprzedaży i wycofywanie się niektórych marek – jak to ma np. miejsce w branży modowej. Zapytaliśmy o to, podobnie jak w roku ubiegłym, pięciu czołowych dystrybutorów i właścicieli sieci salonów sprzedaży (w kolejności alfabetycznej):

Pawła Biernackiego – kierownika generalnego ds. zegarków sieci salonów JUBITOM
Tomasza Jóźwiaka – marketing and sale specialist Noble Place
Daniela Kończaka – dyrektora departamentu zegarków W.Kruk
Helenę Palej – PR managera sieci salonów APART
Gaela Vallade – country managera Swatch Group Polska

Tomasz Kiełtyka (TK): W ostatnim roku zanotowano spory spadek sprzedaży zegarków – głównie w Chinach, ale nie tylko. Czy Państwa zdaniem istnieje zagrożenie zamierzające do zanotowania takich spadków również w Polsce, czy raczej przeciwnie – to szansa na rozwój oferty poprzez np. nowe marki wkraczające na nasz rynek?

Daniel Kończak (DK): Najlepszym „papierkiem lakmusowym” ogólnej sytuacji branży na świecie jest wystawa SIHH w Genewie oraz targi w Bazylei. W tym roku podczas obu tych imprez zanotowano znaczący spadek odwiedzających, a podczas kuluarowych rozmów głównym tematem było obniżenie wskaźników sprzedaży w Chinach. Niemniej jednak z naszej perspektywy, rynek krajowy rozwija się nadal i to w sposób zauważalny, szczególnie dla czołowych producentów zegarków. Oceniam, że sytuacja jest dużo lepsza niż w ubiegłym roku.

Tomasz Jóźwiak (TJ): Spadek w Chinach to oczywiście wielkie piętno, które odczuwają producenci i marki branży zegarkowej na świecie, głównie z powodu tego, że Chiny to ogromny rynek zbytu. Firmy w Polsce – taka jak nasza – to stabilny partner dla naszych dostawców i daje się to odczuć. Nastąpiło pewnego rodzaju zwrócenie uwagi na polski rynek i możemy się spodziewać „wchodzenia” wielu dotąd nieobecnych marek.

Paweł Biernacki (PB): Nowe marki zegarkowe urozmaicą zapewne portfolio na polskim rynku, ale niekoniecznie musi się to przełożyć na dynamikę wzrostu sprzedaży. Została bowiem wyhamowana siła nabywcza polskiego konsumenta. Nie wróżyłbym wielkiego „krachu”, czy „załamania”, ale o dwucyfrowych wzrostach wielu dystrybutorów będzie pewnie musiało zapomnieć w perspektywie najbliższych kilkunastu miesięcy.

Helena Palej (HP): Moim zdaniem w Polsce raczej nie ma na razie zagrożenia spadkiem sprzedaży czasomierzy. Klienci nauczyli się obcować z zegarkiem, minęły już czasy, kiedy Polak posiadał tylko jeden model. Nasi rodacy mają dużo większą wiedzę o zegarkach, producentach i markach, zwracają uwagę jak dopasować je do okazji.

Gael Vallade (GV): Nie obawiamy się spadków sprzedaży. Po pierwsze rynek chiński nie jest znacząco połączony z polskim, a po drugie Swatch Group od wielu lat inwestując w działy innowacji i rozwoju umacnia swoją pozycję w tym zakresie z punktu widzenia całej branży – w samym 2015r. roku zarejestrowaliśmy 200 nowych patentów.

TK: Jak oceniacie Państwo sytuację branży zegarkowej w Polsce w stosunku do roku poprzedniego?

DK: Oceniam, że sytuacja jest dużo lepsza niż w ubiegłym roku.

GV: Sytuacja wygląda różnie w poszczególnych segmentach. Bardzo obiecująco prezentuje się rynek zegarków luksusowych, notujący – w naszym przypadku – znaczące wzrosty sprzedaży.

TJ: Sytuacja branży jest dobra. Nasi klienci to coraz młodsze osoby. Szukają niekonwencjonalnych rozwiązań, ale na szczęście my jesteśmy w stanie im sprostać.

PB: Dla Jubitomu ubiegły rok był bardzo udany. Obecnie mamy zupełnie odmienną rzeczywistość gospodarczo – polityczną, co w naturalny sposób przełożyło się też na wyniki sprzedaży. Spadek kursu złotego do najważniejszych walut, a co za tym idzie – kolejne podwyżki cen zegarków, z całą pewnością utrudniają sprzedaż na poziomie z ubiegłych kilku lat. Jednakże staramy się być konsekwentni w działaniu i nie zbaczać z obranego kursu, a jest nim systematyczne umacnianie się w segmencie cenowym powyżej 5000 zł.

HP: Wiele osób, bojąc się podwyżek, podjęło decyzje zakupowe dot. zegarków premium na początku roku. Był to dla Apart jeden z lepszych okresów sprzedażowych w segmencie zegarków ekskluzywnych. Sprzedaż zegarków różnych segmentów systematycznie rośnie, tak więc spodziewamy się, ze rok 2016 będzie lepszy od poprzedniego.

TK: Jaka liczba marek znajduje się obecnie w Państwa ofercie? Czy planujecie zwiększenie, zmniejszenie lub utrzymanie tej liczby na stałym poziomie? Który segment w Państwa ocenie stanie się najistotniejszy w przyszłości?

PB: Obecnie posiadamy 30 marek zegarkowych w portfolio. Jednakże to głównie w markach segmentu średniego i wyższego lokujemy największe nadzieje. Cały czas obserwujemy wzrost zainteresowania markami manufakturowymi. Klienci coraz częściej sięgają po zegarki dające im poczucie prestiżu i wyjątkowości, a do takiej grupy należą np. czasomierze z werkami typu in-house.

GV: Swatch Group jest właścicielem 18 marek, z czego 8 oferuje w Polsce. Dzięki naszemu portfolio możemy zaoferować klientom zegarki spełniające różne wymagania, od prostych sportowych modeli do skomplikowanych, mechanicznych czasomierzy. Wkładamy dużo wysiłku w to, by sprzedawać produkty najwyższej jakości. Marki Longines, Tissot i Swatch nadal pozostają liderami w swoich segmentach.

HP: Aktualnie jesteśmy dystrybutorem 24 marek zegarków. Planujemy utrzymanie tej ilości. Największą dynamikę wzrostu sprzedaży w przyszłości będą miały zegarki premium, jednak każdy segment cenowy wśród oferowanych w Apart zegarków ma potencjał i będzie się nadal rozwijać. Obserwujemy też coraz większe zainteresowanie zegarkami mechanicznymi.

DK: Aktualnie w naszym portfolio znajduje się 25 marek zegarkowych, jednak jest to stan przejściowy. Z pewnością będziemy je rozwijać w pełnym zakresie cenowym, ale główny nacisk położymy na marki z segmentu premium, gdyż od kilku lat tego typu zegarki notują największe wzrosty sprzedaży.

TJ: W obecnej chwili utrzymaliśmy zeszłoroczny stan ilościowy oferowanych marek. Moim zdaniem najbardziej rozwojowy segment czasomierzy to hybrydowe koncepcje mechaniczno-cyfrowe. Rozważamy rozszerzenie portfolio o marki, idące w tym kierunku.

TK: Jak wyglądają proporcje w sprzedaży zegarków mechanicznych do kwarcowych, a jak zegarków męskich do damskich?

GV: Ponownie, wszystko zależy od segmentu. W przypadku marki Longines połowa klientów to mężczyźni, a druga połowa to kobiety, Inaczej sytuacja wygląda w Certinie i Tissocie, gdzie sprzedają się głównie modele męskie. Choć nigdy do końca nie możemy stwierdzić precyzyjnie, kto je tak naprawdę nosi. Przecież kobiety coraz częściej wybierają masywne zegarki męskie. Rozróżnienie na płeć powoli traci sens. Jeśli chodzi o proporcje sprzedaży zegarków mechanicznych do kwarcowych to obserwujemy coraz większe zainteresowanie tymi pierwszymi. Klienci zaczynają poszukiwać czasomierzy z „sercem i duszą”.

HP: W przypadku Apartu zegarki kwarcowe nadal wiodą prym w łącznej liczbie sprzedawanych modeli. Jeśli chodzi o stosunek zegarków damskich do męskich to proporcje są podobne, ponieważ wśród pań obserwujemy duże zainteresowanie segmentem fashion, a panowie częściej wybierają czasomierze premium.

TJ: W Noble Place te proporcje się nie zmieniają. Dominują mechaniczne zegarki męskie – ponad 70% sprzedaży, chociaż daje się zauważyć delikatny wzrost w zegarkach damskich.

DK: W W.Kruk sprzedaż zegarków mechanicznych stanowi znacząco większą część obrotów, ale wynika to głównie ze względu na dużą dysproporcję cenową pomiędzy mechanicznymi, a kwarcowymi modelami. Daje się jednak zauważyć stały wzrost zainteresowania czasomierzami mechanicznymi. Sądzę, że jest to wynikiem coraz lepszej edukacji i wiedzy klientów, którzy opierają swoje wybory na znanych i rozpoznawalnych markach, a te w znaczącym stopniu zaczynają odchodzić od zwykłych kwarcowych zegarków. Co do proporcji sprzedaży zegarków damskich i męskich to nadal modele męskie wiodą prym, widać jednak że i panie są w stanie wydać znacznie więcej na swój czasomierz niż w latach poprzednich.

PB: Zwiększyliśmy w ostatnim roku ilość kolekcji bazujących na tradycyjnych, zegarmistrzowskich rozwiązaniach, więc wzrost udziału zegarków mechanicznych w sprzedaży był naturalny. Bazując na wartości sprzedaży możemy mówić o równych proporcjach między modelami kwarcowymi a mechanicznymi. Zegarki damskie stanowią około 40% udziału w sprzedaży.

TK: Jak widzicie Państwo przyszłość branży na świecie i w Polsce w najbliższym czasie?

PB: Przyznam się, że jeszcze nigdy przyszłość branży nie była tak mglista jak teraz. Gospodarka to zespół naczyń powiązanych a obecna sytuacja w Europie i na świecie jest bardzo napięta. Myślę, że przepowiednie wybiegające daleko w przód nie mają obecnie racji bytu. Na pewno najmniej stracą firmy z segmentu prestiż. Tutaj spodziewałbym się najmniejszej aktywności nowej konkurencji.

HP: Zegarki ogólnie rzecz biorąc mają się dobrze. Są ważne zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet. Choć oczywiście w skali globalnej nie można pominąć wpływu na branżę spadku sprzedaży na rynku chińskim, a w Polsce wzrostu kursu franka szwajcarskiego.

DK: Myślę, że spadki sprzedaży o których się tak dużo ostatnio mówi nie są niczym niezwykłym. Większość firm skupiła się na rynku chińskim, który zaledwie kilka lat temu w znaczący sposób otworzył się na naszą branżę. Należy pamiętać, że jest to rynek oferujący przeszło 1,3 mld potencjalnych klientów i po „bumie” zakupowym musiało w końcu nastąpić wyhamowanie tego trendu. Dlatego też wydaje mi się, że w kwestii modelowej (wielkości kopert i metod ich zdobienia) zaczniemy wracać do „normalności”, co ułatwi nam sprzedaż. Obawiam się też, że coraz więcej zagranicznych firm z branży zacznie dostrzegać w nas potencjał i zaczną pojawiać się na naszym rynku inne zachodnie sieci jubilerskie. Konsekwencją tego może być coraz bardziej nasilająca się konkurencja i specjalizacja. Będzie to niewątpliwie dobre dla naszych klientów, ale niestety może przysporzyć sporych kłopotów mniejszym firmom i sklepom jubilersko–zegarmistrzowskim.

GV: Polscy konsumenci stają się coraz lepiej wyedukowani jeśli chodzi o czasomierze. Interesują się zarówno zegarmistrzostwem tradycyjnym, jak również nowinkami technologicznymi. Moim zdaniem przyszłość branży w Polsce wygląda obiecująco.

TJ: Branża musi ewoluować w stronę wprowadzania bardziej funkcjonalnych rozwiązań. Mikromechanika, hybrydy, inteligentne materiały to powinny być atuty, które zainteresują nową generację potencjalnych nabywców.

TK: Czy smartwatche stanowią w Państwa ocenie zagrożenie dla mechanicznych zegarków? Czy planujecie wprowadzenie tego typu urządzeń do sprzedaży?

HP: Na razie obserwujemy rynek

DK: W mojej ocenie smartwatche nie stanowią zagrożenia dla mechanicznych zegarków. Ich poziom technologiczny klasyfikuje je bardziej w kategorii gadżetów niż prawdziwych zegarków. Oczywiście jestem przekonany, że rynek ten będzie rósł, ale wydaje mi się, że smartwatche będą stanowiły większą konkurencję dla smartphonów niż dla klasycznych zegarków. Widzimy możliwość wprowadzenia do oferty pojedynczych linii tego typu produktów, ale tylko w bardzo wąskim i wyselekcjonowanym zakresie.

PB: Dla zegarków mechanicznych nie jest to konkurencja spędzająca sen z powiek. To dwie, całkowicie odrębne, nie tylko technologie, ale i filozofie tworzenia zegarków. Będą one żyły i rozwijały się obok siebie, ale nie widzę podstaw do migracji odbiorców zegarków mechanicznych w stronę smartwatchy. Motywy zakupu tychże produktów są wyraźnie odmienne. Dla nas smartwache stanowią jedynie uzupełnienie kolekcji, ale jeszcze długo nie będzie to filar, na którym będziemy opierać swoją strategię działania.

GV: Częścią DNA Swatch Group jest wprowadzanie innowacji. Dotyczą one zarówno tradycyjnych modeli mechanicznych, jak i technologii „smart”. Kolekcje Swatcha (Swatch Touch Zero, Swatch Touch Zero Two oraz Swatch Bellamy, dzięki któremu można dokonywać płatności „nadgarstkiem”) oraz Tissota (T-Touch i Touch-Smart) z sukcesem włączają dodatkowe funkcje w czasomierze. Jak mówi nasz CEO Nick Hayek: „Smartwatche to doskonała okazja dla naszej grupy i całej branży, bo ponownie stało się modne noszenie czegoś na nadgarstku – szczególnie w USA, gdzie dużo ludzi nie zakłada już żadnych zegarków”.

TJ: Smartwache to nieunikniony kierunek rozwoju. Jeśli sytuacja ekonomiczna Polaków pozwoli na posiadanie więcej, to nie widzimy problemu w rozwoju obu segmentów branży. Z pewnością pojawią się nowe marki, ale możemy się również spodziewać inwestycji znanych producentów w tego typu rozwiązania. Ludzie chcą być zaskakiwani technologicznie – tak już po prostu mamy…