Polski rynek zegarków oczami dystrybutorów i właścicieli salonów sprzedaży

Z jednej strony wzrost gospodarczy i rosnąca grupa coraz lepiej zarabiających Polaków, a z drugiej kryzys franka szwajcarskiego i popularyzacja smartwatchy. Jak w tym otoczeniu porusza się branża zegarkowa?

Każdy, kto chociaż od czasu do czasu przegląda serwisy informacyjne z pewnością dotarł do statystyk udowadniających bogacenie się Polaków. Zarabiamy więcej, a więc i kupujemy chętniej, co nie uchodzi również uwadze producentom dóbr luksusowych. Jeszcze nie tak dawno chcąc kupić zegarek z kolekcji Rolexa, Audemars Piguet czy Lange & Sohne musieliśmy się udać do naszych wschodnich lub zachodnich sąsiadów. Dzisiaj nawet modele osiągające ceny z sześcioma zerami można zamówić i odebrać w kraju. Oczywiście do ideału daleka droga. Nadal w Polsce oficjalnie nie kupimy czasomierzy sygnowanych logo Patek Philippe, a dystrybucja i dostępność kolekcji wielu popularnych szwajcarskich manufaktur pozostawia sporo do życzenia. Ponadto nie da się nie zauważyć, że tematem, który nie tylko posiadaczom kredytów hipotecznych skutecznie podnosił ciśnienie i wpływał znacząco na plany rodzimego rynku zegarkowego był i jest frank szwajcarski. Zanotowany na początku roku znaczący skok kursu tej waluty w stosunku do euro i złotego wielu na pewno pokrzyżował szyki i kazał przemyśleć strategie sprzedażowe na najbliższe 12 miesięcy. Aby dowiedzieć się jak naprawdę wygląda i jak zmienia się polska branża zegarkowa postanowiliśmy zapytać u źródła, zapraszając do dyskusji pięciu czołowych dystrybutorów i właścicieli sieci salonów sprzedaży (w kolejności alfabetycznej):

Pawła Biernackiego – kierownika generalnego ds. zegarków sieci salonów JUBITOM
Tomasza Jóźwiaka – marketing and sale specialist Noble Place
Daniela Kończaka – dyrektora departamentu zegarków W.Kruk,
Helenę Palej – PR managera sieci salonów APART
Gaela Vallade – country managera Swatch Group Polska


Salon W.KRUK
Salon W.KRUK

Tomasz Kiełtyka (TK): Jak oceniacie Państwo – w stosunku do lat poprzednich – obecną sytuację branży zegarkowej na rynku polskim?

Tomasz Jóźwiak (TJ): Szczęśliwie jesteśmy w takim momencie rozwoju polskiej gospodarki w jakim jesteśmy i jej wzrost również odzwierciedla sytuację na rynku branży zegarkowej. W stosunku do lat poprzednich odnotowujemy wzrosty sprzedaży i to pozwala nam na śmielsze spoglądanie w przyszłość.

Daniel Kończak (DK): Po wielu latach dość konserwatywnego podejścia do kwestii marek obecnych na naszym rynku teraz widać wyraźne ożywienie w tym zakresie. Myślę, że w końcu cały nasz rynek zaczął zmierzać we właściwym kierunku, co wpłynie na szerokość oferty, jaka oferowana będzie naszym klientom i sprawi, że w końcu staniemy się również dla turystów rynkiem atrakcyjnym a nie monotonnym, jak to było w poprzednich latach.

Gael Vallade (GV): Co więcej, lepsza i większa dostępność luksusowych czasomierzy wpływa również na wzrost rozpoznawalności międzynarodowych marek wśród polskich konsumentów. W rezultacie właściciele salonów budując portfolio sprzedawanych zegarków wybierają produkty znane z wysokiej jakości, które sami darzą zaufaniem, edukując tym samym swoich klientów.

Paweł Biernacki (PB): Według naszych obserwacji zainteresowanie zegarkami wzrasta. Widać to po zakupach Polaków, którzy coraz częściej przestają ograniczać się do jednego czasomierza, a zaczynają coraz śmielej sięgać po kolejne modele na różne okazje. Na pewno ogromny postęp dokonuje się także w kwestii wyglądu i aranżacji polskich salonów zegarkowych. Nie mamy się czego wstydzić, porównując się z krajami sąsiedzkimi. Jeszcze 5 lat temu dominowała zasada „dużo marek w portfolio”, byle mieć wybór. Odbywało się to jednak kosztem jakości danej kolekcji. Teraz właściciele salonów zegarkowych rozumieją potrzebę odpowiedniej prezentacji towaru.

GV: Również sporo uwagi poświęcamy wystrojowi i aranżacji salonów. W ostatnim czasie zakończyliśmy współpracę z kilkoma z nich, właśnie ze względu na niezadowalający standard w tym zakresie.

Helena Palej (HP): Polacy coraz więcej wiedzą o zegarkach i w związku z tym dokonują coraz bardziej świadomych zakupów. Bardzo nas to cieszy, ponieważ możemy zaproponować klientom czasomierze z prawdziwego zdarzenia i wiemy, ze znajdą one świadomych nabywców. To dotyczy zegarków mechanicznych, głównie szwajcarskich. Z drugiej strony obserwujemy ogromne zainteresowanie klientów segmentem zegarków fashion.

PB: Dynamicznie rozbudowuje się rynek zegarków modowych, ale też coraz więcej marek z najwyższych półek zwraca swoje oczy na rozwijający się polski rynek. To nas cieszy, gdyż zaczynamy być traktowani poważniej, jako partnerzy handlowi, a rynek polski wychodzi z cienia i pozbywa się kompleksów.

DK: Oczywiście wspominając o kondycji branży nie sposób nie wspomnieć o „kryzysie” franka szwajcarskiego, który sprawił, że chcąc nie chcąc nasz kraj stał się dużo ciekawszym rynkiem dla „tuzów” branży. Myślę jednak, że prawdziwy bum jest jeszcze przed nami i nie ukrywam, że wiążemy z tym rokiem bardzo wysokie oczekiwania.

Salon JUBITOM
Salon JUBITOM

TK: Zegarki z jakiego segmentu – przedziału cenowego – sprzedają się obecnie najlepiej i jaka jest w Państwa sieci graniczna kwota, powyżej której trudno przekonać Polaka do zakupu nowego czasomierza? Czy kwota ta ulegała zmianie na przestrzeni ostatnich lat?

HP: Naszym założeniem jest dotarcie do każdej grupy konsumentów, zarówno tych bardzo zamożnych, jak i tych dysponujących portfelem o mniejszych możliwościach. Obserwujemy wzrost sprzedaży w każdym segmencie cenowym, choć jeśli miałabym wyróżnić trend to zdecydowanie rośnie sprzedaż marek ekskluzywnych. Ta górna granica sięga z roku na rok coraz wyższych kwot. Obecnie zakup zegarka za ok. 100 tys. zł nie jest już zaskoczeniem, a są i klienci decydujący się na wydatek 250 tys. zł i więcej.

TJ: W przypadku oferowanych przez nas marek, jeśli mówimy o najwyższej częstotliwość sprzedaży zegarków wygrana przypadłaby czasomierzom o wartości od 10 tys. do 25 tys. zł. Zdecydowanie kwota przeznaczana jednostkowo na zegarek podniosła się na przestrzeni ostatnich lat, głównie ze względu na zwiększenie zasobności portfeli klientów oraz w pewnym stopniu ze względu na sam wzrost cen. Zwiększyła się również świadomość i przekonanie o zasadności inwestowania w zegarki prestiżowych marek. Sprzedaż zegarków powyżej 100 000 PLN pozostała w ostatnim roku na niezmienionym poziomie.

GV: Z naszych obserwacji wiemy, że polscy klienci są bardzo wrażliwi na cenę. Dzięki naszemu portfolio marek jesteśmy w stanie im zaoferować zegarek niemal w każdej kwocie. Wszystko zależy od zasobności portfela, ale także świadomości oraz potrzeb. Każdy sprzedawany przez nas czasomierz ma szwajcarskie pochodzenie, a o jego ostatecznej cenie decyduje tak naprawdę historia, którą opowiada. To klient wybiera, czy chce założyć na nadgarstek zegarek legendę, czy może czasomierz mechaniczny w nowoczesnej stylistce za 530 zł.

DK: W ubiegłym roku finalna średnia cena zegarka sprzedawanego w naszej sieci wnosiła powyżej 3.700 zł. netto ale oczywiście wynika to z tego, że część tej sprzedaży zrealizowana była na markach relatywnie tanich, a ilość sprzedaży znacząco zaniżyła parametr ceny. Obecnie najpopularniejszy u nas przedział cenowy oferty mieści się w przedziale od 6 do 15 tys. zł choć największy udział wartości sprzedaży generujemy w przedziale od 14 do 26 tys. zł. A przedział graniczny?! Daje się zaobserwować, że nasi klienci wyzbyli się już „kompleksu zachodu”, który widoczny był jeszcze kilka lat temu i nie stanowi dla nich problemu zakup zegarka za 150, 200 czy 400 tys. zł. Sądzę, że przysłowiową granicę stanowi jedynie to, co dany zegarek ma do zaoferowania.

PB: W portfolio Jubitomu dominują zegarki szwajcarskich marek. Średnia cena sprzedawanego modelu oscyluje również w granicy 3700 zł. Najlepiej sprzedają się marki segmentu średniego w kwocie pomiędzy 1500 – 5500 zł.

Butik marki Omega
Butik marki Omega

TK: Jaka liczba marek znajduje się obecnie w Państwa ofercie sprzedaży? Czy planujecie zwiększenie, zmniejszenie lub utrzymanie tej liczby na stałym poziomie? Który segment w Państwa ocenie stanie się najistotniejszy w przyszłości?

GV: Jesteśmy bardzo zadowoleni z naszej oferty. W najbliższym czasie skupimy się na raczej na działaniach zmierzających do zapewnienia szerszej dostępności oferowanych zegarków jak największej liczbie polskich konsumentów.

DK: Obecnie posiadamy w ofercie 21 marek zegarków, jednak jest to stan przejściowy. Niektóre marki znikną z naszej oferty, a na ich miejsce pojawią się nowe. Rynek, nawet nasz, jest tworem dynamicznym i niekiedy wręcz wymusza zmiany. W naszym przypadku będzie to zdecydowanie rozwój ale tylko z takimi markami, które spełniać będą wymagania nasze i naszych klientów.

HP: W chwili obecnej mamy w ofercie ponad 25 marek zegarków. Na bieżąco analizujemy rynek i jeśli znajdziemy naprawdę interesujące propozycje to chętnie wzbogacimy nasz asortyment wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów. Raczej jednak również koncentrujemy się na rozwoju już posiadanych marek i wprowadzaniu nowych kolekcji.

TJ: Urozmaicenie na rynku jest ogromne, a my bacznie się mu przyglądamy i cały czas rozpatrujemy powiększanie oferty. Są to najczęściej decyzje ściśle związane ze strategią firmy i niestety obejmuje je na razie tajemnica handlowa. Naszą uwagę zwracają także działania mające na celu unowocześnienie wizerunku już oferowanych przez nas marek i tutaj spodziewamy się ciekawych kroków w najbliższym czasie.

PB: Obecnie mamy w ofercie 32 marki zegarkowe. Jednak możliwe jest w przyszłości zawężenie tej grupy i postawienie na te najbardziej perspektywiczne. Dla nas przyszłością jest umacnianie i rozbudowanie segmentu premium. Konkurencja tutaj zawsze będzie słabsza niż w przedziale niskiego i średniego segmentu.

DK: W najbliższej przyszłości z pewnością najdynamiczniej rozwijać będzie się u nas rynek zegarków luksusowych, choć na pewno jest też jeszcze sporo do zrobienia w segmencie średnim – Polska w tym zakresie jest niestety nadal „białą plamą” na mapie Europy.

Butik Noble Place
Butik Noble Place

TK: Jak wyglądają proporcje w sprzedaży zegarków mechanicznych do kwarcowych, a jak zegarków męskich do damskich?

HP: Sprzedaż zegarków kwarcowych to zdecydowana przewaga nad mechanicznymi, tym bardziej że oferta zegarków kwarcowych jest dużo bogatsza. Obserwujemy jednak wzrost sprzedaży zegarków mechanicznych. Rośnie poziom zamożności, świadomości i dojrzałości klientów, dlatego też sądzę, że ten segment będzie się rozwijał.

PB: Z zadowoleniem mogę stwierdzić, że zainteresowanie zegarkami mechanicznymi z roku na rok wzrasta. Zgadzam się, że to dowód wzrostu świadomości, czym jest i jaki powinien być dobry zegarek. Ale widać to tez po zmianie portfolio samych marek zegarkowych.

DK: Zegarki kwarcowe zaczynają tracić na korzyść mechanicznych i to zarówno w udziale w sprzedaży, jak i w ofercie naszych dostawców. Na chwilę obecną zbliżamy się w kontekście wartościowym do poziomu 50/50.

TJ: W przypadku oferowanych przez nas marek mechanizmy kwarcowe w zasadzie głównie umieszczane są w damskich zegarkach, celem uszczuplenia sylwetki koperty. Zegarki męskie to w 95% czasomierze mechaniczne. Jeśli chodzi o proporcje sprzedaży, to oceniam udział zegarków dedykowanych panom na 70-75 procent, a kobietom na 25 do 30 procent.

DK: Przyznam się szczerze, że od pewnego czasu trudno mi odpowiedzieć na pytanie o zegarki damskie i męskie, bo modele, które bardzo chętnie nabywają kobiety są na tyle duże, że trudno je nazwać damskimi. Pojęcie zegarka damskiego i męskiego zatraciło swoje znaczenie. Oczywiście jest nadal pewna grupa egzemplarzy na wskroś damskich i w sprzedaży w naszej sieci stanowi one ok. 36%.

Butik Hour Passion
Butik Hour Passion

TK: Jak widzicie Państwo przyszłość branży w Polsce za rok i 3 lata?

GV: Zgodnie z prognozami polski rynek będzie się rozwijał, szczególnie grupa zamożnych klientów. Ze swej strony mamy zatem same powody do zadowolenia. Pojawi się także większa grupa koneserów stawiających jakość na pierwszym miejscu.

HP: Myślę, ze coraz bardziej popularne będą zegarki mechaniczne, a klienci częściej będą dokonywali zakupu zegarka premium. Staną się bardziej świadomi marek, panujących trendów i będą wybierać coraz mądrzej.

PB: Na pewno za kilka lat na polskim rynku zagości więcej marek z segmentu wyższego. Polacy zaczną mieć łatwiejszy dostęp do zegarków zarezerwowanych niegdyś tylko dla zachodnich butików. Oczywiście wiele będzie zależało od sytuacji gospodarczo-politycznej w jakiej się znajdziemy, ale branża będzie się rozwijać i nie przewiduję regresu w następnych latach.

TJ: Jest to o tyle trudne pytanie, że nastawienie lub nastrój klienta zmienia się wskutek różnych okoliczności kulturowo-społecznych lub politycznych. Niemniej jednak przy założeniu utrzymania się takiej stabilności rynku jaką obserwujemy można powiedzieć, że wzrośnie sprzedaż droższych zegarków – powyżej 25 tys. zł, a zmniejszy się ta nastawiona na średnio zamożnych klientów – do 10 tys. zł.

DK: Sądzę, że zawirowania, które miały miejsce w ostatnim czasie spowodują spore przetasowania na naszym rynku detalicznym, ale dostrzegam w tym też pozytywy – zaczniemy w końcu otwierać się na nowe marki, pomysły, idee. Kończy się czas małych „sklepików” posiadających w ofercie zegarki za 50 zł, ale także kilka sztuk za 3,4 czy 5 tys. zł. Coraz istotniejsza zacznie stawać się specjalizacja w zakresie oferty, jej ukierunkowania na konkretną grupę klientów. Spodziewam się, że przyszłe lata spowodują, że z mapy polskiego rynku sprzedaży zegarków zniknie wiele małych sklepów, a klienci kierować się będą do tych salonów, które poza sprzedażą oferować też będą cały pakiet after-sales.

TJ: Wydaje się, że za rok ujawni się o wiele więcej kooperacji marek zegarkowych z elektroniką. Za trzy lata natomiast, przy obecnym wzroście ilości drukarek 3d w biurach projektowych, myślę, że zwiększy się ilość proponowanych modeli, za którymi – być może – staną dwie lub więcej marek w kooperacji, tworząc coś rewolucyjnego. Łączenie wiedzy i technologii to jedyne nieuniknione procesy w tej branży. Jako miłośnicy zegarków chcielibyśmy, by one były zawsze choć w części mechaniczne – i pewnie tak będzie – oraz służyły ludziom za rok, 3 lata czy za 100 lat. Zapewne w związku z tym czeka nas branżowa rewolucja i oby nasze ukochane marki były na to przygotowane.

TK: Jak przez ostatnie 2-3 lata – w Państwa ocenie – wyglądała współpraca z luksusowymi zagranicznymi markami zegarkowymi? Czy daje się odczuć zmianę nastawienia w kierunku traktowania naszego kraju jako obiecującego rynku zbytu dla produkowanych przez nie czasomierzy?

PB: Jak już wspomniałem marki z wysokiego szczebla drabiny prestiżu coraz częściej i odważniej zaczynają myśleć o polskim rynku jako gruncie do potencjalnego rozwoju. Widzę to po wzroście pytań, spotkań czy mailowej korespondencji. Dwa lata temu pozyskaliśmy do naszego portfolio jedną z manufaktur, w tym lub następnym roku wprowadzimy prawdopodobnie kolejną. Staramy się to robić w przemyślany i rozważny sposób, uwzględniając gusta i potrzeby polskiego konsumenta.

TJ: Polska jako rynek rośnie bezsprzecznie. Firmy dystrybucyjne, pracujące w Polsce od 20 lat, zwiększają zamówienia u producentów zagranicznych, co skłania ich do przemyśleń. Nasz potencjał jest jednak nie do końca znany, ponieważ Polacy gonią rynki zachodnie i nie wiemy kiedy ten rozpęd zacznie być niepokojąco stabilny. Najlepszym wyznacznikiem jest sprzedaż, która rośnie i to jest szansa i znak dla branży zegarkowej na rozwój. Kolejnym elementem jest świadomość Polaków, która nadal jest niska i to może wpłynąć na zahamowanie tych procesów.

HP: Zawsze mieliśmy i mamy doskonałe relacje ze wszystkimi naszymi partnerami biznesowymi. Jestem przekonana, że tak samo jak my postrzegają oni Polskę jako kraj dużych możliwości i potencjału sprzedażowego. Zresztą wyniki tylko umacniają nas i ich w takim przekonaniu…