Polska branża zegarkowa w obliczu pandemii koronawirusa

Tomasz Kiełtyka5.06.20205.06.202013 min. czytania

Niezaplanowany, blisko dwumiesięczny przestój stacjonarnych salonów sprzedaży w centrach handlowych, widmo nadciągającego załamania gospodarczego i wzrastających cen kursów walut dotknęły również polską branżę zegarkową. Każda z marek wdraża swoje strategie przetrwania kryzysu, usiłując sprostać wymogom nowej rzeczywistości i zachować umiarkowany optymizm. Staramy się dowiedzieć jak duży i czy da się go uzasadnić.

Kiedy w końcówce grudnia ubiegłego roku prasa podejmowała temat tajemniczej choroby z chińskiego Wuhan nikt nie przypuszczał, że jej skutki odczuje cały świat. W pierwszej kolejności po wybuchu epidemii martwiliśmy się o nasze zdrowie, teraz coraz częściej o to, jakie żniwo ekonomiczne zbiorą zamknięcia kolejnych gałęzi gospodarki, również przemysłu zegarkowego. Chociaż pewnie wszyscy zgadzamy się, że nowy czasomierz nie jest obecnie towarem pierwszej potrzeby, to także za jego produkcją, a przede wszystkim sprzedażą w naszym kraju stoi wiele rodzimych firm i setki miejsc pracy. Z dnia na dzień przyszło im się zmierzyć z kryzysem, którego chyba nikt nie był w stanie przewidzieć. Mam tutaj na myśli sprawy oczywiste, dotykające wszystkie branże, takie jak np. zapewnienie bezpieczeństwa i wynagrodzeń pracownikom, ale również szybkie wdrożenie lub modyfikację strategii pozwalającej przetrwać trudny czas i zapewnić jako takie wyniki finansowe, by było co otwierać po zakończeniu lockdownu. „Tego typu sytuacja pokazuje słabe punkty w każdej firmie” – mówi Katarzyna Wieczorek, koordynator zakupów i marketingu w grupie Zibi, oferującej m.in. zegarki Grand Seiko i Seiko. „Oczywiście my, jak i zapewne wszyscy inni, mieliśmy plany zabezpieczające w razie różnych przypadków, ale czegoś takiego nikt się nie spodziewał”.

E-commerce na czas kwarantanny

Najprostszą strategią na czas kwarantanny (i wznoszącej popularności hashtagu #stayathome), którą zresztą bardzo wiele salonów rozwijało na długo przed epidemią, było przeniesienie sprzedaży do internetu. Największe polskie salony zegarkowe Apart i W.Kruk, ale także mniejsi gracze, odważnie i aktywnie zaczęli promować w sieci kolekcje zegarków. „Narzędzia sprzedaży internetowej, są dla nas bardzo ważne” – przyznaje Tomasz Cerbiński, właściciel salonów Zegarki Zielona Góra oraz marki Polpora, „Wypracowaliśmy je i korzystamy z nich od ponad 10 lat. Długoterminowe inwestycje w technologie mają sens, również w tak nieoczekiwanej sytuacji, jak pandemia”. W podobnym tonie wypowiada się Tomasz Jóźwiak – manager marketingu i sprzedaży Montblanc: „Nasze platformy e-commerce są najbardziej dynamicznie rozwijającymi się kanałami i z punktu widzenia prowadzenia biznesu najłatwiej je także optymalizować oraz wspierać”.

Czy jednak internet może zrównać się lub nawet zdominować tradycyjne kanały sprzedaży? Wbrew pozorom w przypadku zakupu nowych zegarków, szczególnie tych luksusowych, to nie jest takie oczywiste. „W segmencie cenowym od średniej klasy zegarków Swiss-Made uważam sprzedaż internetową za ważny kanał, ale nie podstawowy” – podsumowuje Vladimir Kalensky z Janeba Time, dystrybutor m.in. zegarków Oris i Frederique Constant. I faktycznie coś w tym jest. Wiele marek przez lata opierało się sprzedaży internetowej, argumentując, że płacąc kilkanaście, kilkadziesiąt, a nawet kilkaset tysięcy za określony model klient powinien dostawać coś więcej niż emailowe potwierdzenie dokonania zakupu i fakturę. Moje wątpliwości zdaje się potwierdzać Radosław Jakociuk – prezes firmy W. Kruk. Chociaż na stronie reprezentowanej przez niego firmy można już kupić czasomierze wielu producentów, to nadal są tacy, którzy ograniczają platformę online do usługi mobilnego katalogu kolekcji. „Znacząca część marek, tych najdroższych, nie decyduje się na sprzedaż internetową” – przyznaje Jakociuk, dodając: „w ofercie W.KRUK są to przede wszystkim Rolex, Cartier i Chopard. Ich sprzedaż odbywa się wyłącznie w autoryzowanym punkcie. Inwestujemy w rozwój ekspercki naszych doradców wierząc, że w tym obszarze e-commerce nie zastąpi bezpośredniego kontaktu”. Jednak nawet on nie ma wątpliwości, że to się może szybko zmienić. „Znaczenie internetu w sprzedaży najdroższych zegarków z czasem na pewno będzie rosło i trzeba być na to przygotowanym. Szczególnie w realiach post-covid” – podsumowuje. Z tą opinią zgadza się Michał Stawecki – dyrektor marketingu firmy Apart. „To jest przyszłość” – przyznaje. „Zachowania klientów pokazują, że nie mają obaw przed zamawianiem drogich zegarków przez internet. Wprowadziliśmy w naszym serwisie możliwość bezpośredniego kontaktu telefonicznego z dedykowanym, osobistym doradcą, który dzieli się swoją wiedzą i doradza przy zakupie tego typu produktów”. Firma Apart wprowadziła również darmowe zwroty towaru do 100 dni.

Koronawirus z pewnością ożywił i przyspieszył rozwój e-commerce nie tylko rodzimych dystrybutorów, ale nawet największych branżowych graczy, stojących na szczycie zegarmistrzowskiego prestiżu. Szerokim echem odbił się w branży zegarkowej news o możliwości zakupu niektórych modeli manufaktury Patek Philippe za pośrednictwem sklepów internetowych jej partnerów. Coraz więcej słyszy się także o planach uruchomienia kolejnych oficjalnych sklepów online popularnych szwajcarskich marek, m.in. TAG Heuera. „W wybranych krajach Europy Zachodniej produkty marki TAG Heuer można kupić już bezpośrednio poprzez stronę tagheuer.com. Centrala w Szwajcarii pracuje nad wprowadzeniem takiego rozwiązania także w Polsce” – potwierdza Bartłomiej Szumilas, prezes zarządu firmy Trufey, oficjalnego dystrybutora TAG Heuera w Polsce.

Taniej nie będzie

Jeśli ktoś uważał, że widmo nadciągającego kryzysu i ewentualne spadki sprzedaży na rynku retail przyniosą również obniżki cen zegarków, może się srogo rozczarować. Z pewnością będzie można trafić na tzw. „okazje”, szczególnie w pierwszej fazie odmrażania, ale raczej nie na klasyczne, flagowe, najczęściej poszukiwane modele. Większość marek już podniosła albo planuje w najbliższym czasie podniesienie cen od 5 do 7%. I to nie tylko ze względu na wzrost kursu franka szwajcarskiego. „Rosną ceny kruszców, stosowania konkretnych technologii wytwórczych i produkcji. Zmienia się specyfika funkcjonowania wielu branż, które mają na siebie wpływ, choćby dlatego, że korzystają z tych samych surowców. W zakresie zegarków dostępnych w W.Kruk podwyżki wprowadzimy w stopniu, który jest konieczny i dyktowany przez rynek oraz naszych partnerów” podsumowuje Radosław Jakociuk, deklarując jednak szansę na dialog z konsumentem w tym obszarze. Podrożały zegarki Rado, Certina oraz Longines, także Seiko, Ball, Aerowatch, Glycine, a od końca maja i TAG Heuer. W tym przypadku głównie ze względu na spadek wartości złotówki względem euro i franka szwajcarskiego. Nie wszystkie marki zdecydowały się jednak na podwyżki. „Na razie analizujemy sytuację” – mówi Vladimir Kalensky z Janeba Time – „aktualnie utrzymujemy ceny na poziomie 2019 r. nawet po zmianie kursu. Być może decyzja o ewentualnej podwyżce nastąpi po zakończeniu pierwszego półrocza”. W podobnym tonie wypowiada się Michał Stawecki reprezentujący salony Apart, które oprócz marek własnych sprzedają – między innymi – zegarki z najwyższej półki tj. Vacheron Constantin czy A.Lange & Söhne: „nie planujemy w najbliższym czasie zmian w polityce cenowej oferowanych przez nas zegarków”. Do końca roku firma zamierza skupić się w tym zakresie na rozwijaniu programu lojalnościowego dla najlepszych klientów, którym będzie proponowała najciekawsze oferty.

Strategia nowego otwarcia

Odmrożenie na początku maja punktów sprzedaży w centrach handlowych przyniosło z jednej strony nadzieję, a z drugiej obawy. Czy zakupy w nowej, „sterylnej” rzeczywistości uzbrojonej w maseczki, płyny dezynfekujące i przyłbice będą na tyle atrakcyjne, że przyciągną do sklepów klientów? Czy dojdzie do zwalniania pracowników i zamykania salonów? W Chinach w kwietniu i maju po ponownym otwarciu handlu tempo w jakim zegarki wróciły do normalnych poziomów sprzedaży może napawać optymizmem. Polska branża gotowa jest na oba scenariusze – pozytywny i negatywny – chociaż oczywiście wszyscy życzą sobie, by nowa normalność przyniosła dobre wiadomości. „Jestem przekonany, że handel w centrach handlowych w ciągu kilku miesięcy wróci na właściwe tory” – twierdzi Piotr Sobota, właściciel firmy Morwa – dystrybutora marek Ball, Glycine i Aerowatch. Nieco innego zdania jest Radosław Jakociuk, który przewiduje światowy kryzys gospodarczy, z którym trzeba się będzie zmierzyć. „Dzisiejsze cele sprzedażowe dalekie są od bicia rekordów ostatnich lat, walczymy o to, aby odbudować jak największy procent sprzedaży i oferować klientom w nowej rzeczywistości takie marki i ceny, po które sięgną z przekonaniem, że to najlepszy wybór w trudnych czasach” – podsumowuje. Większość naszych rozmówców póki co zachowuje spokój, dostosowując się do bieżącej sytuacji. „Uważam, że na tym etapie jest dużo za wcześnie na wykonywanie zasadniczych, często nieodwracalnych ruchów w stylu – zamykamy sklepy, zwalniamy przedstawicieli, skupiamy się na e-commerce. Trzeba czasu by oceniać co i na jaką skalę kryzys spowoduje” – ocenia Vladimir Kalensky. Wtóruje mu Piotr Sobota: „musimy być wszyscy cierpliwi. Powrót do normalności nie nastąpi z dnia na dzień. W takich sytuacjach ważne jest partnerstwo biznesowe i wzajemne zrozumienie”. Zmian w polityce sprzedażowej nie wprowadza póki co również jeden z największych rynkowych graczy – firma Apart.

Ciekawą kwestią, która powraca w dyskusji o skutkach pandemii, nie tylko w kontekście branży zegarkowej, jest ewentualne przenoszenie salonów sprzedaży z galerii handlowych do centrów miast. Do tej pory tego typu butiki znajdowały się w zdecydowanej mniejszości w portfolio firm i najczęściej były zarezerwowane dla najdroższych marek. Być może efekt lockdownu spowoduje, że tego typu punkty będą rozwijały się szybciej. Jak powiedział nam Bartłomiej Szumilas „z marką TAG Heuer na dzień dzisiejszy obecni jesteśmy w 5 salonach zlokalizowanych poza centrami handlowymi. Widzimy jednak potencjał na 1-2 dodatkowe miejsca tego typu, gdzie chcielibyśmy aby nasi klienci przenieśli kolekcje z dotychczasowych miejsc w galeriach”. Bardziej odważny krok – otwarcie salonu – planowany co prawda dużo przed wybuchem pandemii zapowiada dystrybutor marek Oris i Frederique Constant: „szykujemy się właśnie do otwarcia nowego dużego punktu w stylu showroomu we Wrocławiu. Pod hasłem 'Pełny wymiar czasu’ planujemy wykorzystać synergię sprzedaży stacjonarnej z ofertą e-commerce i serwisem. Chcemy dostarczyć klientowi zupełnie inną formę obsługi i korzyści niż w typowym butiku”. Od wielu lat w zegarkowe butiki przyuliczne inwestuje również sieć jubilerska W. Kruk. Jak mówi Radosław Jakociuk „Ta strategia okazała się słuszna – szczególnie w czasie lockdownu centrów handlowych. Jeśli rzeczywiście spełni się scenariusz wyjścia handlu z galerii handlowych i powrót na ulice – to jesteśmy gotowi”. Cichą nadzieję na odrodzenie tradycyjnych sklepów ma również Piotr Sobota. Czas pokaże, czy faktycznie będzie to możliwe.

Umiarkowany optymizm na przyszłość

Na koniec pozostaje pytanie, jak źle może być, by jednak było dobrze? Moi rozmówcy są zgodni, że za zadowalający wynik będzie można uznać spadek sprzedaży o 30% w stosunku do 2019 r. Czy jest to w ogóle realne założenie? Moim zdaniem tak i to z dwóch powodów. Po pierwsze, polski rynek zegarkowy jest w przeważającej części rynkiem wewnętrznym. W osiąganiu określonych wyników nie jesteśmy uzależnieni od turystów, szczególnie z Azji, którzy raczej do nas w najbliższym czasie nie przyjadą. Po drugie, sądzę że sklepy jeszcze mocniej skoncentrują się na kliencie lokalnym, na budowaniu z nim relacji, bo – jak pokazały ostatnie miesiące – to na niego ostatecznie będą mogły zawsze liczyć. Kwestią otwartą pozostaje to, jakie zegarki będziemy kupowali. Tutaj niemal wszyscy są zgodni – najmniej ucierpi segment zegarków najdroższych i najbardziej rozpoznawalnych marek. Jak przekonuje Katarzyna Wieczorek: „produkty premium to obszar niezagrożony. Ludzie, którzy posiadali pieniądze, posiadają je dalej. Chętnie inwestują szczególnie w złoto, do tego stopnia, że w mennicy polskiej zabrakło sztabek”. Podobne zdanie ma Tomasz Jóźwiak: „uważamy, że może nastąpić wzmocnienie sektora premium”. Znacznie bardziej podzielone opinie dotyczą budżetowej i środkowej półki cenowej. Niektórzy uważają, że w dobie kryzysu jeśli ktoś już będzie inwestował w czasomierz to raczej nie najtańszy, a z drugiej strony ograniczone dochody mogą spowodować, że rozważenie zakupu modelu powyżej 5000 zł odłożymy na bardziej bezpieczne czasy. Ciekawe spojrzenie na kwestie średniej półki cenowej pomiędzy 1000 a 5000 euro ma Bartłomiej Szumilas: „jeżeli zakupy obcokrajowców nie były wysokie, a wielu naszych rodaków kupowało zegarki z tego przedziału cenowego poza granicami kraju, to przy mocno ograniczonej turystyce i wyjazdach biznesowych sytuacja może wyglądać pozytywnie”. Na ostateczne rozliczenie prognoz przyjdzie nam jednak trochę poczekać.

Rynek zegarków w Polsce to jednak nie tylko sprzedaż, ale także produkcja. Czy w związku z przestojami fabryk w Szwajcarii, z których krajowi wytwórcy pozyskują komponenty, możliwe jest zobaczenie w tym roku jakichś premier? I tutaj sytuacja wygląda dość optymistycznie. Jak powiedział nam Tomasz Cerbiński: „jako Polpora realizujemy założone na ten rok plany, jednak nie obyło się bez komplikacji i mniejszych lub większych utrudnień, szczególnie w okolicach marca. W Szwajcarii sporo firm, z którymi współpracujemy zawiesiła wtedy działalność, natomiast w Niemczech nie doszło do przestojów. Na chwilę obecną liczymy, że we wrześniu zaprezentujemy 2 nowe modele”.

To jednak koniec bardzo dobrych wiadomości. Nie mam wątpliwości i tym samym zgadzam się diagnozą większości przedstawicieli branży w Polsce, że kryzys wywołany koronawirusem stanie się przyczyną upadku wielu salonów, a może i niektórych dystrybutorów. Szczególnie tych, którzy przez lata nie zbudowali wizerunku solidnej marki z lojalnym gronem klientów. „Na pewno nastąpi duża weryfikacja sprzedawców, zostaną tylko ci najsilniejsi i świadczący najlepszy serwis” – mówi Michał Stawecki. W podobnym tonie wypowiada się Radosław Jakociuk „Z pewnością zmianie ulegnie mapa dystrybucyjna. Czekają nas bardzo trudne miesiące. Wypracowane rozwiązania z czasów prosperity są już nieaktualne”.

W mojej opinii nie będzie to również dobry czas dla niszowych marek, nie tylko polskich, ale także zagranicznych. Wiele z nich zniknie z rynku. Z drugiej strony natura nie znosi próżni, a na miejsce „pokonanych” przyjdą nowi. Czas pokaże, jak z tą trudną sytuacją poradzą sobie nasi krajowi, branżowi gracze. Chociaż dzisiaj raczej nikt nie mówi o wzrostach, a deklaracje o rozwoju padają bardzo nieśmiałe, to jednak się pojawiają. „Z jednej strony na obecną sytuację można patrzeć w kategoriach zagrożenia, ale my jako Apart patrzymy w kategoriach szansy” podsumowuje Michał Stawecki. Ograniczony optymizm widać również po stronie Tomasza Jóźwiaka z Montblanc: „przyznam, że nie przestaliśmy myśleć o rozwoju. Zmienił się tylko sposób pracy, ponieważ trzeba respektować ryzyka jak nigdy dotąd. Stawiamy na zmiany i ewolucję tradycyjnego handlu dobrami luksusowymi”. Podobnie jak inne branże, również zegarkowa ma nadzieję, że więcej przymusowych lockdownów nie będzie i zaczniemy powoli wracać do codzienności sprzed pandemii. Do życia, w którym nie tylko czytamy o pięknych przedmiotach, w tym o zegarkach, ale możemy pójść do salonu i po prostu sobie je kupić. Czego oczywiście branży i sobie samemu życzę.