
Georges A. Kern o IWC
The PuristS: Richemont przejął LMH. Jak wygląda współpraca pomiędzy markami ?
TP: Dlaczego wybrałeś IWC ?
GK: Faktycznie, kiedyś Pan Blümlein zapytał mnie: „jeżeli mógłbym dać Tobie do prowadzenia firmę, którą byś wybrał ?”. Natychmiast odpowiedziałem: „IWC”. Wierzę, że IWC ma największy potencjał ze wszystkich marek nie tylko w stajni Richemont, ale być może na całym rynku. Posiadamy odpowiedni asortyment zegarków i kształtujemy wizerunek marki technicznej z komplikacjami. Jesteśmy jedyną firmą na świecie, która może sprzedawać zegarki w cenie od 2000 Euro do 200000 Euro. Żadna inna firma nie może tego robić z taką samą akceptacją i wiarygodnością. W przypadku IWC mówimy o zrównoważonym poziomie sprzedaży 50 / 50, zarówno dla najlepszych, najdroższych produktów jak i tych tańszych plasujących się na średnim oraz początkowym poziomie naszej oferty. Kiedy patrzyłem na liczby, to 60% zegarków albo więcej, sprzedało się w tylko czterech krajach, a mianowicie w Austrii, Szwajcarii, we Włoszech i w Niemczech.
TP: To znaczący sukces, rozumiem ten potencjał !
GK: Tak, to bardzo ważne by ten potencjał wykorzystać w kontekście pozyskiwania nowych rynków dla progresu w przyszłości. Nie zapominaj, że w tych czterech krajach byliśmy jedną z najlepszych firm w aspektach obrotu, rozpoznawalności oraz świadomości marki. Możemy także sporo zyskać na eksporcie do innych państw co jest do osiągnięcia w ciągu najbliższych kilku lat. I to jest praca dla naszego zespołu, który powołaliśmy na okres 12 miesięcy.
TP: Kiedy dołączyłeś do IWC to czułeś jakiś opór ze strony sztabu pracowników firmy ?
GK: Oczywiście. Myślę, że to był czynnik, którego nie doceniałem. Kiedy jesteś młody, patrzysz na problem bardziej ze strategicznego i intelektualnego punktu widzenia. Analizujesz mocne i słabe strony, okazje i zagrożenia. Ponieważ brakuje ci doświadczenia, zapominasz, że potrzebujesz ludzi do realizacji własnych zamierzeń. Praca przestaje mieć sens jeżeli biegniesz sam, a zespół jest 10 mil za tobą. Po chwili tracisz oddech i wypadasz z gry. Żywię nadzieję, że zrozumiałem to wystarczająco szybko, by sprawnie zbudować zespół kreujący nową kulturę będącą mentalnym połączeniem tradycyjnego zegarmistrzostwa, umiejętności utożsamianych z Schaffhausen wraz z nowoczesnym, perspektywicznym ukierunkowaniem. Musisz znaleźć tę właściwą równowagę, by zbudować zespół. Wszystko w życiu i biznes wymaga odpowiedniego wyważenia. Zrozumienie tego zajęło mi kilka miesięcy.
TP: I prawdopodobnie zegarmistrzom jeszcze dłużej ?
GK: Nie, oni są bardzo dumni, gdy widzą swoje produkty eksportowane z Schaffhausen do Singapuru, Chin itd..
TP: Czy dziełem przypadku jest to, że zegarmistrzowie są zainteresowani robieniem jak najlepszych zegarków natomiast nie troszczą się o biznesową stronę równania ?
GK: Wcale nie. Obecnie każdy jest świadomy i odczuwa konieczność zadbania o aspekt komercyjny, zwłaszcza na tak trudnym ekonomicznie rynku. Troszczysz się o przedsiębiorstwo i grupa też to robi.
TP: Czyli rozwiązałeś ten problem ?
GK: O tak, oczywiście !
TP: Nowa grupa menedżerów IWC to bardzo młodzi ludzie, oni są świetni, ale czy nie masz problemów z uzyskaniem szacunku od starszego, rodzimego zespołu ?. Zegarmistrzostwo to fach nacechowany konserwatywnym sposobem myślenia.
GK: Nie sądzę, aby istniała korelacja pomiędzy wiekiem i kompetencjami.
TP: Być może ma to sens, gdyż młodsi kierownicy niosą mniejszy bagaż historycznych doświadczeń ?
GK: To jest kwestia równowagi. Jednym z najbardziej doświadczonych zegarmistrzów jest Kurt Klaus. On odszedł z firmy kilka lat temu, ale ja zapytałem go czy chciałby wrócić. Obecnie jest doradcą oraz ekspertem we wszystkich naszych zespołach rozwoju, w których wykonujemy ogromną pracę. Kurt pracował w IWC przez 42 lata, to dłużej niż całe moje życie. Mam tylko 38 lat. Kurt ma intelektualne podejście i wiem, że wiele nauczył się na własnych błędach. Młodzi techniczni menedżerowie są bardzo błyskotliwi, ale oni mogą popełniać błędy. Kurt jest po to, aby ich ustrzec, pokierować nimi, a pozytyw stanowi fakt, że oni go akceptują, szanują i jednocześnie rozumieją, że Kurt nie jest ich aktualnym czy przyszłym rywalem. Mamy zespół składający się z dynamicznych ludzi i znajdziesz tam takich, którzy walczą o swoje, rozpychają się łokciami i takich, którzy są znacznie ostrożniejsi. Mocno wierzę w to, że zachowujemy właściwą równowagę. Mamy więc tradycję, historię, zrównoważone przez kreatywność odpowiednio energicznego zespołu.
TP: Więc nie ma problemu na tle różnicy wieku ?
GK: Zespół jest bardzo młody, ale mam już 10 lat doświadczenia z firm zegarmistrzowskich. Jak wiesz, pracowałem przez 8 lat dla TAG. Kiedy zaczynaliśmy, budziliśmy u każdego uśmiech, miałem 20 lat i niezwykle często słyszałem stwierdzenie typu: „spójrz na to przedszkole, dzieciaki prowadzą przedsiębiorstwo”.
TP: Powodzenie TAG’a powinno być klasycznym przykładem biznesowego sukcesu do przestudiowania.
GK: TAG jest już dla mnie marketingową historią, IWC to z kolei zupełnie odrębne zagadnienie, ale to wszystko dowodzi, że można osiągać sukcesy nawet wtedy kiedy jest się młodym. Z drugiej strony, jeżeli brakuje doświadczenia, uczę się od takich ludzi jak Kurt Klaus.
TP: Kampanie reklamowe IWC często uważane są za seksistowskie i poniżające kobiety…
GK: To nigdy nie było naszą intencją. Pierwotnie wzorowaliśmy się na niemieckim stylu kampanii, który został rozwinięty przez Pana Blümleina by skutecznie zaprezentować markę jako typowo męską, tak chcieliśmy być wówczas postrzegani na rynku niemieckim. Później on chciał rozszerzyć odbiór zegarków IWC. Obecnie IWC jest marką o międzynarodowym zasięgu i dlatego staramy się najlepiej jak to możliwe dostosować kampanię reklamową do konkretnego regionu świata na jaki jest kierowana. To zagadnienie jest dla nas niezwykle istotne.
TP: Jaką teraz rolę pełni w IWC Kurt Klaus ?
GK: Mamy wiele technicznych zespołów, projekty i on w każdym z nich bierze udział. Jego pomysły są niesamowite, na przykład ostatnio wykonał fazy księżyca dla dwóch półkul. Ale jeśli jakiś młodszy facet ma dobry pomysł, Kurt jest tam po to, by pomóc w jego realizacji.
TP: Na 2003 rok IWC przygotowało prawie całkowite uaktualnienie klasycznej linii Pilot, Spitfire, Portofino. To wygląda świetnie !. Ale czy nie obawiasz się buntu ze strony bardziej konserwatywnych fanów IWC ?
GK: Jednym z problemów IWC był bardzo szybki rozrost przedsiębiorstwa. Zauważalny był przy tym brak troski o produkt w aspektach estetycznych. Musimy nad tym popracować, jak Porsche 911. Mamy zegarki Pilot i Portofino który jest klasycznym czasomierzem, ale musimy je regularnie ulepszać. Wykonaliśmy w sumie proste działania, odnieśliśmy sukces w sprzedaży Portofino jednak ten zegarek jest zbyt mały jak na wymogi jakie aktualnie stawia rynek. Nie możesz mieć obecnie zegarka o średnicy 36 mm. Dlatego postanowiliśmy wprowadzić jego nową wersję. Podobnie było z Flieger, zachowaliśmy Marka XV i chronograf, ale dodaliśmy nowy Spitfire, który jest mniej konwencjonalny ponieważ są ludzie, którzy są mniej konwencjonalni !. W przyszłym roku będziemy kontynuowali ulepszanie naszych produktów pod kątem bardziej nowoczesnej stylistyki. Nie jesteśmy domem mody dlatego nie chcemy całkowicie zmieniać naszych produktów co rok. Chcemy utrzymywać określoną stałość w zegarkach IWC, ale musimy jednocześnie ewoluować. Spójrz na Portuguese, to jest najpiękniejszy zegarek, a jednak nadal ten sam od 1930 roku !. Radykalne zmiany mogą być dobre dla tanich zegarków mody, ale nie dla IWC kosztującego 5000 – 6000 Euro. Chcemy więc ulepszać, ale w ramach określonej konwencji produktu. Pewien dziennikarz powiedział mi: „IWC zaskakuje trafnością” i tak właśnie chcemy – „Zaskakiwać trafnością”. Wykonujemy wszystko przez pryzmat reguł, nie musimy zmyślać archiwów jak inni, mamy to w naszej fabryce. Jeśli potrzebujemy projektu albo pomysłu, spoglądamy do Muzeum IWC. W czasach kryzysu kiedy istnieje problem Iraku, SARS i 11 września, musisz być prawdomówny. Zapraszamy ludzi do odwiedzania firmy. Każdego roku mamy 5000 – 6000 gości. Jak udowadniamy, że jesteśmy autentycznie ekskluzywnym i wartościowym producentem ?. Oprowadzamy po firmie, możesz jechać do naszego atelier i fabryki, aby zobaczyć co i jak wykonujemy. Każdy kto nas odwiedzi, prędzej czy później kupi IWC. To jest promocja prawdziwych wartości, które mamy !. Istnieje wiele przedsiębiorstw zegarkowych. Nie wiem co możesz zobaczyć w ich głównym oddziale !.
TP: Być może starą chałupę z podstarzałym zegarmistrzem siedzącym samotnie ? ;). Może dodałbyś jeszcze coś negatywnego odnośnie uaktualnień oferty na rok 2003 ?
GK: Oczywiście, nie możesz mieć wszystkiego. To przypomina mi sytuację z Porsche kiedy oni zmienili system chłodzenia silnika z powietrza na wodę, nastąpiło poruszenie !. Świat nie stoi w miejscu i życie biegnie dalej. Kiedy dokonujesz zmian czasem trafiasz na opór. Uważam, że bardziej wygraliśmy niż ponieśliśmy klęskę na wprowadzeniu nowości w 2003 roku.
TP: Big Pilot z tego roku oraz Portuguese z wiecznym kalendarzem ujawniają określony trend wykorzystania kalibru 5000, ale z dodanymi komplikacjami. Możemy oczekiwać na pojawienie się coraz większej liczby komplikacji na tę bazę ?
GK: To właśnie chciał osiągnąć Pan Blümlein, zwłaszcza dla naszych najlepszych produktów – chodziło o stworzenie prawdziwej manufaktury IWC, odzyskanie charakteru, który utraciliśmy w latach 80’tych czy 90’tych. To była właściwa strategia. Mogę Tobie powiedzieć, że mamy więcej niż jeden front w całej naszej strategii. Będą też inne mechanizmy. Jak wiesz, kaliber 5000 jest największym dostępnym mechanizmem automatycznym i nie możesz go włożyć do każdego zegarka IWC. W przeciągu 2 – 3 lat zobaczysz wiele nowych rzeczy pochodzących z naszych technicznych działów. Mamy 15 inżynierów; to faktycznie oznacza, że czas konstruktorów, masę pieniędzy i wysiłku zainwestujemy w nasz R&D. Skutki tych działań będą widoczne w najbliższych latach.
TP: Ilu zegarmistrzów zatrudnia IWC ?
GK: Włącznie z montażem około 160.
TP: Drogie zegarki z IWC nie są żadną nowością. Grande Complication, Destriero Scafusia, Portuguese Minute Repeater, ale IWC zawsze było znane jako wytwórca wartościowych czasomierzy za rozsądne pieniądze. Jedno spojrzenie na cennik, Portuguese Perpetual Calendar z 2003, dostępność tylko w złocie i platynie, brak modelu w stali. Czy to oznacza, że IWC idzie w kierunku wyższej pozycji rynkowej i wyższych cen ?
GK: Kiedy IWC w 1985 roku wypuściło Da Vinci Perpetual Chrono, to był rewolucyjny produkt. Mogłeś ustawić fazy księżyca i inne wskazania za pomocą tylko jednego pokrętła, a wszystko to za połowę ceny zegarków z wiecznymi kalendarzami dostępnymi wówczas.
TP: Nie zapominając o latach przestępnych i najdokładniejszej fazy księżyca ?
GK: Tak, zapewniało to użytkownikowi niezrównany komfort obsługi. Teraz mamy wieczny kalendarz z fazami dla każdej półkuli, który nadal jest jednym z niżej wycenionych i jedynym z siedmiodniową rezerwą chodu i dokładnością faz księżyca sięgającą 577 lat. Spójrz na cenę ! – doskonała jakość w rozsądnej cenie. Chcemy zaoferować wspaniały produkt w sensownej cenie i zawsze tak robimy. Poza tym, kiedy wypuszczamy topowy czasomierz, nie oznacza to, że w przyszłości nie pojawi się wersja w stali.
TP: Zgadzam się co do rzetelności wyceny. Jednak zastanawiam się czy to nie jest subtelna próba przejścia na droższy rynek ?
GK: W żadnym wypadku. Jest limitowana platynowa edycja wiecznego kalendarza za 50000 Euro i wciąż mamy Portofino za 2700 Euro. Jesteśmy jedyną marką, która jest wiarygodna w sprzedaży obydwu. Wielu naszych klientów kocha IWC, ale oni nie mają pieniędzy na zakup Grande Complication. Probus Scafusia (najlepsze z Schaffhausen) to nasza filozofia odnosząca się do wszystkich naszych zegarków. Na początkowym poziomie oferty mamy najwyższą jakość w kontekście wykonania koperty, bransolet. Ze względu na ograniczone możliwości produkcyjne mamy świetny, ekskluzywny czasomierz nawet na najniższym poziomie cenowym.
TP: Zegarki IWC znane są z przywiązania do tradycji, technologii i mechaniki, ale brakuje im adekwatnego dekorowania mechanizmu i wykończenia jak w kilku innych topowych markach…
GK: IWC jest jedynym producentem w niemieckiej części Szwajcarii, a założycielem firmy był Amerykanin. Chcemy trzymać się naszych korzeni, jesteśmy inżynierami i problemy rozwiązujemy analitycznie, koncentrujemy się przede wszystkim na dokładności i solidności wykonania. Mamy antymagnetyczne koperty, podwójne koperty, ceramiczne koperty. Zapewniliśmy komfort obsługi wiecznych kalendarzy. Grande Complication jest jedynym z tak bardzo skomplikowanych zegarków, który możesz nosić codziennie. Jakość i dokonania są tym czego chcemy. To odróżnia IWC od pozostałych marek. Chcemy być uczciwi wobec klientów w aspektach ceny, cech produktu oraz jakości. Wszystko co robimy musi być „prawdziwe i efektywne dla klienta”.
TP: A może sprawiedliwiej byłoby powiedzieć, że jeśli IWC będzie ozdabiało mechanizmy, to ceny pójdą w górę ?
GK: Ozdoba jest tylko częścią składową, a faktem jest, że my nie jesteśmy znani z powodu ozdób. Po co mamy to robić ?. Nasze dekorowanie jest wystarczające, a poza tym nie jest to zagadnienie na tę dyskusję.
TP: Czy to prawda, że IWC jest jedną z niewielu marek, które wyjątkowo dobrze radzą sobie w tych trudnych czasach ?. Jeśli tak, to skąd to wynika ?
GK: Wierzę, że tak. Myślę, że źródło tkwi w silnym wizerunku marki. Nasi poprzednicy przez 150 lat istnienia przyczyniali się do tego, że praca teraz jest łatwiejsza. Ten szwajcarsko – niemiecki wizerunek, kompetencje inżynierów i marka, mają dobrą pozycję. Po drugie, zespoły w Schaffhausen są na światowym poziomie i wykonują doskonałą robotę, mają odpowiednie nastawienie właściwe duchowi walki. Dobra marka łączy wystarczającą ilość zatrudnionych osób z tradycją wytwórczą Schaffhausen, dzięki Bogu !.
TP: Zaznaczyłeś wyraźną różnicę, ale co powiedziałbyś…
GK: Wierzę w pracę zespołową. To tak jak w zespole Formuły 1. Świetny samochód potrzebuje dobrego kierowcy, inżynierów, mechaników, szybkiej wymiany opon itd.. To jest paczka, zespół świetnie przygotowanych ludzi, którzy stanowią dla nas największe dobro. To naturalna konsekwencja podjęcia właściwych decyzji i wprowadzenia ich w życie.
TP: Jesteś pracoholikiem ?
GK: Pracuję ciężko, ale z pewnością nie jestem pracoholikiem. Oczywiście cały czas myślę o marce. Co możemy zrobić, co możemy zmienić i udoskonalić. Ale nie wierzę ludziom, którzy mówią, że mogą pracować po 16 godzin na dobę przez długi okres czasu. Nie chcę, aby moi ludzie pracowali zbyt wiele godzin. Kiedy praca ma być skończona, to ma być skończona. Jeżeli ktoś ciągle za dużo pracuje, to dlatego, że firma jest źle zorganizowana albo ta osoba jest źle zorganizowana. Oba problemy można rozwiązać.
TP: Opowiesz nam trochę o swoim życiu osobistym ?
GK: Jestem ojcem dwójki uroczych dzieciaków – czteroletniej córki i sześcioletniego syna. Spędzam sporo czasu ze swoją rodziną i moją żoną, która bardzo mnie wspiera. Nadaje to sens mojej pracy. Uprawiamy sporty, żegluję, gram w tenisa, staram się by nie przybierać za bardzo na wadze podczas moich częstych wyjazdów i jedzenia. Lubię mieć wokół siebie dużo ludzi i spotykać z przyjaciółmi.
TP: Osobiście lubisz też zegarki ?
GK: Mój ojciec Rene Kern był znakomitym jubilerem. Znany jest głównie w Niemczech i miał naturalny talent do projektowania. On został „Jubilerem Roku”, zdobył też nagrodę w Nowym Jorku. Kiedy mój ojciec zmarł, sprzedaliśmy firmę Douglasowi, który stworzył czołową sieć sprzedaży luksusowych czasomierzy w Niemczech. Byłem więc obeznany z biżuterią i zegarkami. Mam z nimi naturalną więź. Kocham zegarki od czasów kiedy byłem dzieckiem. Mam z nimi naturalne powinowactwo. Oczywiście, nie mam tego talentu co mój ojciec – on był znakomitym projektantem. Za to mój sześcioletni syn to ma, niewiarygodne. Myślę, że talent przeszedł na kolejne pokolenie. To, co ja odziedziczyłem po ojcu to jego gust i rozsądek. Zegarki muszą być ładne i dostosowane do wizerunku marki. To jest bardzo ważne.
TP: Nie kusi Cię by zastosować więcej diamentów w IWC ?
GK: Nie, to nie jest DNA IWC.
TP: Jeśli możesz, wskaż jakąś słabość IWC.
GK: Świadomość marki. W niektórych krajach wciąż istnieje konieczność budowania świadomości skomplikowanej marki, a to wymaga wyjaśnień. Łatwiej jest kiedy sprzedajesz tylko wizerunek i design. W przypadku IWC musimy wytłumaczyć znacznie więcej. Taki jest wymóg żeby nasi klienci uzmysłowili sobie pewne rzeczy i na tym powinniśmy się skoncentrować.
TP: Czy użyczenie znaku firmowego limitowanej edycji Prada nie jest szkodliwe dla technicznego wizerunku marki IWC ?
GK: Prawdziwa historia o Prada jest bardzo prosta. Właściciel Prada, Pan Patrizio Bertelli, jest szalony na punkcie IWC. On kocha, kolekcjonuje i nosi zegarki IWC. Pewnego dnia zadzwonił do mnie i powiedział, że chciałby zrobić czasomierz wspólnie z nami. To było kilka miesięcy przed Pucharem Ameryki. On był pod wrażeniem naszych technicznych osiągnięć i chciał wykonania ograniczonego nakładu z IWC. To nie był strategiczny krok, ale sposobność by pracować z wielkim człowiekiem i świetną marką. Jeśli pytasz o asocjację firmy powiedziałbym tak: wierzę w to kiedy praca ma sens. Projektowaliśmy już z Porsche i Prada. Moglibyśmy w przyszłości wykonać to również z innymi.
TP: Więc nie uważasz, że to okalecza IWC ?
GK: Nie, tym bardziej, że to jest limitowana edycja. Nie przypuszczałem, że odniesie aż taki sukces, zwłaszcza w Japonii.
TP: To teraz forma premii na niektórych rynkach jednak o ile w odniesieniu do Prada nie słyszałem żadnych skarg, to przypominam sobie ostre reakcje fanów IWC w stosunku do oznakowania Porsche Design.
GK: Pan Blümlein zdecydował się na przerwanie tego znakowania ponieważ współpraca krzywdziła IWC. Jedna marka była usuwana w cień drugiej co prowadziło do niebezpiecznej dysproporcji. Mieliśmy dwa różne katalogi, dwie kampanie marketingowe, odmienne ścieżki rozwoju produktu i myślę, że Pan Blümlein podjął właściwą decyzję ucinając te powiązania. Gdyby nie to, istnieje ewentualność, że dziś nie zobaczyłbyś marki IWC. Znakowanie powinno stanowić wartość dodaną dla firmy, ale nigdy stać się trzonem działalności komercyjnej jakiegokolwiek przedsiębiorstwa.
TP: Czego mogą spodziewać się fani IWC w przyszłym roku ?
GK: Będziemy kontynuowali pracę zarówno nad naszymi najdroższymi zegarkami jak i tymi z niższych pułapów cenowych. Będą komplikacje, ale my stoimy twardo na ziemi więc pojawią się też zegarki na najniższym naszym poziomie cenowym. Istnieje bowiem konieczność utrzymania równowagi. Będziemy mieć kilka naprawdę ekscytujących produktów w przyszłym roku.
TP: Rynek zegarków w Europie był niesamowicie słaby. Czy to miało negatywny wpływ na IWC ?
GK: Niemiecki rynek mocno ucierpiał. Całkowity szwajcarski eksport do Niemiec spadł dramatycznie, byliśmy na czwartym miejscu pod względem wielkości eksportu podczas gdy obecnie jesteśmy na ósmym. Teraz w Szwajcarii ponosimy konsekwencje ograniczenia turystyki, ale jesteśmy w stanie rozwijać się we Francji, Hiszpanii, prowadzić dalszą ekspansję na rynku włoskim. Ogólnie rzecz ujmując jest dobrze. IWC lepiej sobie radzi w warunkach lichej gospodarki niż inne marki. Jeżeli dominujemy na określonym rynku to znaczy, że dobrze sobie radzimy.
TP: Jak dalej będziesz udoskonalał IWC ?
GK: Krótko mówiąc, kluczowe elementy sukcesu to dobry produkt oraz dobra komunikacja, nie logistyka, nie IT, nie finanse ani jakakolwiek inna rzecz. Nadal kontynuujemy ulepszanie naszych produktów. Musimy więcej zainwestować w komunikację, aby zyskać lepszą świadomość marki. Musimy wyjaśniać kim jesteśmy, gdzie tkwią nasze korzenie, skąd przychodzimy i to jest trudne do wykonania. Ale musimy to zrobić.
TP: Dziękuję, szczerze jestem pod wrażeniem Twojego właściwego pojmowania sytuacji i inteligentnego prowadzenia firmy.
GK: Dziękuję.
Tłumaczenie: Mariusz Wiśniewski
Obecna pozycja, stopień rozwoju i postrzegania marki świadczy o tym, ze wybór Kerna na stanowisko CEO IWC był chyba słusznym posunięciem. Firma się rozwija, wprowadza coraz więcej zegarków z własnymi kalibrami, ma wreszcie szeroka grupę miłośników (m.in.: Mariusza :)).
Ja sam również jestem fanem marki..za jej konsekwencje, klasyczny design i ogólny wizerunek. A Panu Kernowi można zarzucić jedynie, że wyraźnie w jego działaniu marketing i biznes przysłania pasję.