E-Retail czyli zegarkowe butiki online – idzie nowe
Łukasz DoskoczDo tej pory handel zegarkami w sieci wydawał się domeną szarej strefy i małych marek niezależnych. Wkrótce może się okazać, że to nasza nowa, zegarkowa rzeczywistość.
Od kilku już lat branża zegarkowa zmaga się z ewidentnym kryzysem. Na różnych polach może on być mniej lub bardziej widoczny i odczuwalny, ale jego obecność ciężko nawet kwestionować. Przesycony nowymi zegarkami rynek w końcu zaczął mówić nie, znudzony wtórnością niby-nowej oferty i – a może przede wszystkim – coraz wyższymi cenami. Cenami, które rosną z systematycznością czasem kompletnie nieadekwatną do produktów, które za nią dostajemy. Bez pokazywania palcem łatwo wskazać przypadki, gdy dany zegarek drożeje przez kilka lat dwukrotnie, dalej będąc dokładnie tym samym produktem. Klient, najważniejsze ogniwo łańcuchu pokarmowego każdej branży – głupi nie jest i z czasem coraz wyraźniej wyraża sprzeciw takiemu stanowi rzeczy. Wyraża go oczywiście portfelem, zwyczajnie nie kupując przewartościowanego, napompowanego marketingowo towaru, którego wartość coraz mniej ma wspólnego z rzeczywistą. Zwrócił na to uwagę ostatnio szef grupy Richemont – Johann Rupert. W jednej z cytowanych szeroko wypowiedzi pochodzący z RPA biznesmen stwierdził kategorycznie, że branża zegarkowa się pogubiła, a luksusowe z nazwy zegarki zaczynają mieć z owym luksusem niewiele wspólnego.
Droga do rozwiązania tej patowej sytuacji prosta nie będzie. Sama Grupa Richemont podjęła radykalne kroki, zwalniając lwią cześć starej, nieco zasiedziałej już kadry kierowniczej i zastępując „emerytowanych” rutyniarzy młodą, świeżą krwią managerską, która w założeniu ma przynieść – mierzony liczbami – powiew świeżego powietrza. Inni duzi rynkowi gracze nie mają lepiej, systematycznie notując wyraźne spadki obrotów i przychodu. Swatch Group nie wykonało może tak istotnych ruchów kadrowych jak Richemont, ale zapewne również mocno pracuje nad zmianą strategii. Co prawda przeszło 140 referencji pokazanych przez Omegę na tegorocznym BaselWorld zdaje się temu przeczyć, ale z drugiej strony nie kto inny jak marka kierowana przez młodego Raynalda Aeschlimanna wyszła naprzeciw klientom i internetowi, przygotowując unikatowy projekt i zegarek #SpeedyTuesday (pisaliśmy o nim TUTAJ). Online może się okazać zresztą głównym panaceum na bolączki zegarkowej branży – może, choć wcale nie musi.
Zegarki idą w online
Speedmaster przygotowany wspólnie z blogiem Fratellowatches jest tylko jednym z przykładów tego, jak konserwatywna niczym brytyjski gentleman branża akceptuje i powoli zaczyna rozumieć „nowe” realia. Dużo bardziej wymownym dowodem jest przenoszenie regularnej sprzedaży do świata wirtualnego. Jak wspomniałem już na wstępie, do tej pory zegarki sprzedawane w sieci kojarzyły się raczej z szarą strefą, nieautoryzowanymi dystrybutorami i używkami (czyli zegarkami z drugiej ręki). Dzisiaj ocena taka może być już dalece nieuzasadniona.
Kiedy za lat kilka spojrzymy na nowy, zegarkowy retail, za pioniera zmian śmiało można będzie uznać wspomnianą Grupę Richemont. Swoje online-shopy mają już Jaeger-LeCoultre, Cartier i Montblanc, a obecnie dołącza do nich IWC. Pierwszą oznaką totalnie nowej strategii marki była zawiązana rok temu współpraca z angielskim portalem Mr.Porter. Obecnie w ofercie tej wiodącej strony z modą męską znajdziecie także zegarki Bell&Ross, Bremont, Junghans, Montblanc, Oris, Zenith i Ressence. Na początku tego roku IWC pojawiło się na też na siostrzanej, dedykowanej paniom stronie Net-a-Porter, oferując przedsprzedaż kolekcji Da Vinci (więcej o niej TUTAJ). Teraz IWC zacznie sprzedawać swoje zegarki online przez własną stronę internetową.
Projekt, który na początek obejmie Stany Zjednoczone, z czasem ma zostać rozszerzony na kolejne kontynenty. Wyznacznikiem tego, jak szybko się to stanie, będzie oczywiście odzew rynku, czyli potencjalnych klientów. I tu rodzi się najważniejsze pytanie – jaki ten odzew będzie? Kupowanie drogich, luksusowych zegarków kojarzy się nadal z pewnym rytuałem, z luksusem wizyty w salonie i możliwością przymiarki przy lampce szampana albo filiżance espresso. Online odbiera wszystkie te bonusy, w zamian ułatwiając znacznie cały proces.
Z czysto konsumenckiego punktu widzenia, kiedy przez internet robimy coraz więcej zakupów na coraz większe sumy, ma to swoją niezaprzeczalną logikę, jednak łaska zegarkowego klienta na pstrym koniu jeździ. Czy za wygodę i odległą o kilka kliknięć możliwość zakupu wymarzonego czasomierza zrezygnujemy z tradycyjnych metod wydawania ciężko zarobionych pieniędzy. Pewnie tak, o ile poniesie to za sobą wymierne korzyści: lepszą cenę, dostępność i ogólną wygodę. Czasem online może okazać się jedyną opcją wejścia w posiadanie modelu, który w danej okolicy zwyczajnie nie jest dostępny, fizycznie. Jest również temat jakże ważnych dla wielu rabatów, promocji itp. online możecie o nich zapomnieć, przynajmniej na skalę dostępną w tradycyjnym salonie.
Moje przypuszczenia zdaje się też podzielać Christoph Grainger-Herr, nowy CEO IWC Schaffhausen, który powiedział nam: „Wobec zwiększającego się popytu na dobra luksusowe online, IWC dąży do poprawy tego typu usługi dla swoich klientów. Zawsze byliśmy i jesteśmy liderami cyfrowego marketingu, chcieliśmy więc i w kwestii e-commerce być na czele zmian. Poczuliśmy, że to odpowiedni czas na uruchomienie takiej usługi w USA. Na rynku tak silnym cyfrowo jak Stany wprowadzenie oferty online uzupełniającej wielokanałową formę sprzedaży dopełnia jakość usług i serwisu świadczonego naszym klientom. Dostrzegliśmy sukces takiej strategii już przez naszą współpracę z Mr. Porter i Net-a-Porter, pokazującą zainteresowanie ofertą online, zwłaszcza w miejscach, gdzie nie ma naszych tradycyjnych salonów.
Będziemy podążać drogą dywersyfikowanych kanałów sprzedaży, które pozwolą na pełen dostęp i serwis dla naszych klientów. E-commerce postrzegamy jako naturalną formę rozszerzenia portfolio naszych usług, uzupełniającą tradycyjne butiki IWC i salony dystrybucji. To po prostu kolejny kanał, przez który klienci mogą dotrzeć do naszej oferty i dokonać konkretnego zakupu”.
Pytanie również, jak na nową rzeczywistość zareagują dystrybutorzy. Jeden z moich znajomych dziennikarzy słusznie zauważył, że to przed nimi stoi największe i najbardziej dyskusyjne zarazem wyzwanie. Duże marki inwestujące we własny online (z przypuszczalnym powodzeniem) mogą oznaczać radykalny spadek sprzedaży w sklepach, a to postawi przed ich właścicielami zupełnie nowego rodzaju wyzwanie. Z drugiej strony to być może okazja dla innych, mniejszych marek niezależnych.
Jaka będzie nowa, zegarkowa rzeczywistość i jaka w nie rola tradycyjnych form sprzedaży – czas pokaże. Jedno jest pewne – idzie nowe. A czy przełoży się na poprawę kondycji branży i satysfakcję nas – finalnych klientów?…
