Dzieje zegarmistrzostwa Czas w stylu fashion, czyli jak i dlaczego pojawiły się zegarki fashion (część 1)

Kiedyś wszystko było proste: firmy motoryzacyjne produkowały samochody, domy mody oferowały kolekcje ubrań i dodatków, a marki zegarkowe dostarczały zegarki. Ale te czasy dawno minęły i od lat 90. XX w. trwa boom na modele z logo znanego projektanta. Jak to się zaczęło?

Pomysł na zegarki uzupełniające kolekcje ubrań nie jest niczym nowym. Już w latach 70. XX w. wielkie francuskie domy mody: Dior, Hermès i Gucci zaczęły sprzedawać w swoich butikach zegarki naręczne sygnowane własną marką. Dla Gucci’ego, od 1972 r. czasomierze produkowała firma Severin Montres AG z Lengnau, należąca do Severina Wundermanna, znanej postaci w branży zegarkowej (od 2000 r. właściciela firmy Corum). Produkowane przez Severina zegarki Gucci miały na tarczy napis „Swiss made” i kosztowały tyle, co modele ze średniego przedziału cenowego. Dlatego świetnie się sprzedawały: w ciągu 20 lat obroty firmy wynosiły już setki milionów franków szwajcarskich.

Zegarki Gucci
Zegarki Gucci

Wyjątkiem w tym towarzystwie jest Hermès, ponieważ tradycja zegarmistrzowska w tej firmie sięga 1912 r., a pierwsze zegarki sygnowane tą marką pojawiły się na rynku kilkanaście lat później (na przełomie 1928 i 1929 r.). W latach 30. i 40. XX w. z Hermèsem współpracowali najlepsi szwajcarscy producenci, m.in. Audemars Piguet, Vacheron & Constantin, LeCoultre i Movado. Wiele lat później, Jean Louis Dumas, ówczesny dyrektor generalny firmy, zdecydował się na genialne posunięcie. Wiedział, że utrzymanie wysokiej jakości gwarantuje tylko produkcja we własnej firmie, dlatego w 1978 r., w szwajcarskim Biel powstała firma La Montre Hermès. Stworzenie nowej, własnej kolekcji zegarków było ściśle nadzorowane przez Paryż: ważne były najdrobniejsze szczegóły, np. kształt i wygląd tarcz, wskazówek oraz kopert. Zaprojektowane przez świetnego designera Henri d’Origny’ego modele Arceau (1978 r.) lub wylansowany wiele lat później Cape Cod (1991 r.) szybko stały się rozpoznawalnymi wzorami kojarzonymi z marką Hermès.

Zegarki Hermes
Zegarki Hermes

Jednak, jak wspomniałam, Hermès to wyjątek. A jak powstało zjawisko o nazwie zegarki fashion? Wszystko zaczęło się od marki Swatch. Sukces odniesiony przez Swatcha na całym świecie, a przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych, zmotywował naśladowców. Wśród nich były dwie amerykańskie firmy – Fossil i Guess – które jako pierwsze wykupiły licencje od znanych projektantów i zaczęły produkować zegarki. Później to one rozdawały karty w tym biznesie.
Dzisiaj aż roi się od modeli fashion w różnych cenach: od prostych czasomierzy popularnych marek po kosztujące fortunę cacka, których najważniejszym zadaniem jest podkreślenie statusu właściciela. Lecz jedno pozostaje bez zmian: w zegarkach modowych nadal liczy się nazwisko znanego projektanta i wzornictwo.

Jako wzór do naśladowania

Swatch na zawsze zmienił branżę zegarkową udowadniając, że prowokacyjny design plus odpowiednia reklama idealnie trafią w gusta nowego typu klienta, tzw. fashion victim. Można powiedzieć, że Swatch był pierwszym zegarkiem fashion, bo projektowali go znani artyści i designerzy, a poza tym łączył sztukę, modę oraz sprawny marketing (notabene był reklamowany hasłem „Fashion that ticks”). Firma Swatch sponsorowała też różne konkursy artystyczne (np. festiwale sztuki ulicznej) oraz nowe dyscypliny sportu, takie jak snowboard, narciarstwo i kolarstwo górskie. Ta marka była fenomenem: powstał m.in. klub kolekcjonerów zegarków Swatch, który w ciągu dwóch lat miał już prawie 75 tys. członków (zapisali się do niego m.in. aktor Bruce Willis i piosenkarka Debbie Gibson), a po nowe, limitowane serie przed sklepami ustawiały się kolejki chętnych.

Swatch & Vivienne Westwood
Swatch & Vivienne Westwood

W pewnym sensie koncepcja, która stała za Swatchem zmieniła też sposób myślenia Szwajcarów. Światem zegarków zaczęli rządzić marketingowi stratedzy wymyślający hasła związane z emocjami i stylem życia. Po raz pierwszy w historii, zegarki miały się przede wszystkim podobać, czyli musiały być na czasie.

Wróćmy do 1983 r. i wielkiego sukcesu zegarka Swatch (w pierwszym roku sprzedało się milion sztuk). Jego fenomen polegał nie tylko na pomocy w odrodzeniu się szwajcarskiej branży zegarkowej, lecz także na wspomnianej zmianie myślenia producentów. Przez wiele lat zegarek kojarzył się z cennym przedmiotem przekazywanym z pokolenia na pokolenie. Teraz stał się niedrogim, modnym dodatkiem, który można było zmieniać kilka razy w ciągu dnia. Dodatkiem, który przy okazji mierzył czas. Przestało liczyć się to, co zegarek ma w środku. Dużo ważniejszy niż mechanizm był teraz modny projekt.

Reklamy Swatcha zachęcały klientów do częstych zmian zegarków i spontanicznych zakupów. Modne stało się posiadanie kilku lub kilkunastu sztuk. Najbardziej zagorzali wyznawcy nosili nawet po cztery zegarki na nadgarstku. Swatch sprzedawał się jak świeże bułeczki – w 1992 r., czyli 9 lat po premierze, firma sprzedała sto milionów zegarków.

Nowy trend szybko podchwycił młody amerykański przedsiębiorca Mickey Callanen, który w 1983 r. kupił od braci Marciano (właścicieli marki Guess, od lat 70. XX w. produkującej dżinsy) licencję na produkcję zegarków Guess i niemal natychmiast zamówił w Hongkongu partię tanich zegarków. Callanen chciał skusić klientów nie ceną (zegarki Guess kosztowały ok. 45 USD, więc były trochę droższe niż Swatch), lecz ilością kolekcji prezentowanych w ciągu roku (pięć, a nie dwie jak to robił Swatch). Poza tym, zegarki Guess miały wygląd retro i były zrobione z nowych, nie stosowanych dotąd materiałów: aluminium, kauczuku i tkaniny. Nietypowa była też dystrybucja – pierwsze 18 000 sztuk Callanen sprzedał z własnego garażu (sprzedaż garażowa była bardzo popularna w USA). Dużą rozpoznawalność i popularność marka zawdzięczała nowoczesnym i oryginalnym kampaniom reklamowym skierowanym do młodych ludzi (lub młodych duchem), którzy interesowali się, a także lubili bawić się modą. Okazało się, że pomysł Callanena wypalił: w pierwszym roku obroty Guess Watches wyniosły już 18 mln. USD. Firma błyskawicznie się rozwinęła, a Mickey Callanen zrobił świetny biznes. W 1991 r. sprzedał Guess Watches firmie Timex, jednemu z największych producentów zegarków na świecie. Zakup Guess Watches był dla Timexa początkiem romansu ze światem mody – niedługo po tym (w 1994 r.) marka stała się oficjalnym partnerem nowojorskich pokazów mody „7th on Sixth” (obecnie znanych jako Nowojorski Tydzień Mody).

Fossil wchodzi do gry

W pierwszej połowie lat 80. XX w. także inni mieli nadzieję na zrobienie świetnego interesu opartego na tej samej koncepcji. Na rynku amerykańskim szybko pojawiło się wielu naśladowców z mniej lub bardziej oryginalnymi imitacjami Swatcha. Ale próbę czasu przetrwało tylko dwóch gigantów: wspomniany Guess i Fossil, założony przez Toma Kartsotisa i jego trzech kolegów w 1984 r. Kartsotis widział, co się działo po wejściu marki Swatch na amerykański rynek (kolejki przed sklepami i kolekcjonowanie nowych serii). Z jednej strony denerwowała go myśl, że nie on pierwszy wpadł na pomysł stworzenia takiego zegarka. Ale z drugiej strony był przekonany, że na rynku jest wystarczająco dużo miejsca dla konkurencyjnych produktów. Wiedział też, że kolorowy zegarek, nawet o najbardziej zwariowanym wyglądzie to nie wszystko, bo jako modny dodatek zniknie kilka miesięcy później i zostanie zastąpiony nowszym, jeszcze oryginalniejszym. Dlatego Kartsotis chciał, by zegarki Fossil różniły się od Swatcha: wybrał więc metalowe koperty zamiast plastikowych (pierwszym modelem Swatcha z metalową kopertą był dopiero Irony z 1993 r.). Dobrym posunięciem Kartsotisa okazało się zatrudnienie projektantki Lynne Stafford. Stafford była zafascynowana stylistyką reklam ze starych czasopism o modzie. Stworzyła więc serię zegarków w stylu retro rodem z lat 50. i 60. XX w., kojarzonym przez Amerykanów z filmami z Jamesem Deanem, rock’n’rollem i wielkimi krążownikami szos.

Fossil
Fossil

Kartsotis od początku dużą uwagę zwracał na dobrą jakość i perfekcyjne wykończenie. Bardzo ważną rolę w sukcesie firmy odegrały też reklamy, w których pojawiały się pełne optymizmu sceny stylizowane na lata 50. XX w., przedstawiające radosnych ludzi w kolorowych ubraniach. Z czasem symbolem Fossila stały się też oryginalne opakowania: charakterystyczne, metalowe puszki i drewniane pudełka ozdobione motywami kojarzonymi z latami 50. XX w. W puszkach sprzedawane były też zegarki (pierwsze tak opakowane serie pojawiły się w 1989 r.). Pomysł na użycie puszek okazał się strzałem w dziesiątkę. Coraz więcej osób zaczęło je kolekcjonować i w ciągu kilku lat Fossil stał się lifestylową marką nr 1 w USA (oczywiście w zegarkach), a także najniebezpieczniejszym konkurentem Swatcha (w ciągu dwóch lat obrót Fossila wzrósł z 2 do 20 mln. USD). W 1996 r. firma otworzyła swój pierwszy sklep internetowy, a rok później podpisała umowę licencyjną z marką Giorgio Armani. Zegarki, które powstawały pod ścisłym nadzorem dyktatora mody miały na tarczy sygnaturę Emporio Armani (produkcją, marketingiem i sprzedażą zajmował się Fossil). Później wszystko poszło gładko: Fossil podpisał umowy z kolejnymi markami. Obecnie ma ich w sumie 18, w tym 6 własnych i 12 produkowanych na licencji. Do marek własnych należy Fossil, Relic, Michele, Zodiac, a od kilku lat także Skagen. Natomiast na podstawie licencji firma produkuje zegarki pod marką Emporio Armani, Adidas, Burberry, Diesel, DKNY, Karl Lagerfeld, Kate Spade, Michael Kors, Marc Jacobs oraz Tory Burch.

Chanel Première
Chanel Première

W czasie, gdy Amerykanie skupiali się na tańszych zegarkach, w Europie zaczęły powstawać pierwsze, dużo droższe modele produkowane przez znane domy mody. W 1987 r. zadebiutował Première, pierwszy zegarek marki Chanel z oryginalną kopertą w kształcie prostokąta ze ściętymi czterema rogami (obudowa przypominała zarys kryształowej zatyczki flakonu słynnych perfum N°5).

Chanel
Chanel

Rok później odbyła się premiera dwóch zegarków firmy Louis Vuitton (Louis Vuitton I i II). Oba modele zaprojektowała Gae Aulenti, włoska architektka i projektantka wnętrz, a wyprodukowała firma IWC. Louis Vuitton I miał wskazania czasu wszystkich stref i był opakowany w złotą kopertę bez uszu, za to z wielofunkcyjną koronką na godz. 12. (długi pasek był przewlekany przez otwory w kopercie). Drugi model, Louis Vuitton II, wyglądał podobnie, lecz miał inne funkcje dodatkowe (alarm i datownik obsługiwany za pomocą wskazówki) i mniejszą ceramiczną kopertę w kolorze czarnym lub ciemnozielonym (ten materiał bardzo rzadko stosowano w latach 80. XX w.).

Zegarki Louis Vuitton / foto: Antiquorum
Zegarki Louis Vuitton / foto: Antiquorum

Oba zegarki nie zapowiadały jeszcze powstania większej kolekcji: nowe modele marki Louis Vuitton zaczęły regularnie pojawiać się w sprzedaży dopiero od 2002 r. Większość z nich pochodziła z istniejącej do dzisiaj kolekcji Tambour (miały różne funkcje dodatkowe, np. stoper, alarm itd.).

Kolejnym domem mody, który swoją zegarkową przygodę zaczął w latach 80. XX w. był Fendi. W 1989 r. podpisał umowę z firmą Ultima S.A. i niedługo po tym na rynek trafiły zegarki pod marką Fendi.

Zegarek Fendi
Zegarek Fendi

Czytaj dalej: Zegarki fashion – część 2.


Artykuł jest częścią cyklu „Dzieje zegarmistrzostwa”.