Felieton Reaktywacje marek zegarkowych. Czy to szaleństwo, w którym zawsze jest metoda?
Michał JośkoZ biznesowego punktu widzenia wskrzeszenie nieistniejącej firmy ma wiele zalet. Jednak z perspektywy naszej (czyli potencjalnych klientów) efekty podobnych wskrzeszeń bywają, jakby to powiedzieć delikatnie, różne…
Co zyskujesz, przejmując prawa do posługiwania się nazwą, logotypem i znakami towarowymi firmy marki, która przed laty cieszyła się uznaniem (bądź wręcz, w scenariuszu idealnym, była kultowa), lecz później zapadła się w niebyt? Jeżeli wszystko rozegrać umiejętnie, okaże się, iż wskrzeszenie nieistniejącego już brandu jest znacznie łatwiejsze – czytaj: tańsze i szybsze – od budowania czegoś zupełnie nowego.
Przecież masz już solidne podwaliny, na których można oprzeć strategię komunikacji. Z jednej strony: w zanadrzu trzymasz „walory nostalgiczne”, które pozwalają podbić serca i portfele konsumentów pamiętających ową markę sprzed lat bądź wręcz dekad. Z drugiej: możesz trafić do klienteli znacznie młodszej, lecz rozkochanej w pojęciach takich jak (bardzo modne ostatnimi czasy) vintage, retro bądź też old-school.
Natomiast z trzeciej: nawiązania do długiej historii firmy mogą być skutecznym patentem na zwiększenie zaufania do marki. Zwłaszcza na rynku dóbr luksusowych (na czele z zegarkami), gdzie imponujące tradycje są czymś bardzo, ale to bardzo cennym.
Jak podobne reaktywacje wyglądają w praktyce? Postanowiłem dziś pochylić się nad kilkoma przykładami, bo – jak się okazuje – strategii działania jest tutaj sporo, a wskrzeszanie wskrzeszaniu nierówne.
Sentymenty lokalne
W tym miejscu nie znajdziemy chyba lepszej egzemplifikacji od nowego początku marki Błonie. Tej, która najpierw – począwszy od roku 1959 – tworzyła zegarki dla ludu pracującego Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej, aby zaprzestać produkcji w roku 1969 i zmartwychwstać po kolejnych czterdziestu pięciu latach.
Tym razem do tworzenia czasomierzy nie potrzebowano już oczywiście licencji radzieckich. Zamiast tego sięgnięto m.in. po dalekowschodnią myśl techniczną (choć, zaznaczmy, niektóre modele posiadają mechanizmy szwajcarskie), dzięki której statystyczny Polak nie musi sprzedawać ani krów, ani koni, aby kupić jeden z owych zegarków.
Dołóżmy jeszcze liczne nawiązania stylistyczne do czasów głębokiego PRL-u, a otrzymamy reaktywację, która może wywoływać uśmiechy na twarzach osób zafascynowanych filmem „Rejs” i dopieszczających w swym garażu Syrenę 105.
W tym miejscu chciałbym rzucić jeszcze jednym przykładem z postkomunistycznego podwórka, czyli firmą Prim, założoną w roku 1949 w Czechosłowacji. Co prawda dzięki patriotyzmowi gospodarczemu naszych południowych sąsiadów przetrwała ona transformację systemową, jednak w latach 90. ubiegłego wieku zaliczyła całe mnóstwo zawirowań, które rozłożyły ją na biznesowe łopatki.
Intensywną reanimację tej czechosłowackiej legendy rozpoczęto w roku 2008. Co istotne, wybrano wówczas strategię następującą: zamiast oferować sentymentalnym Czechom i Słowakom zegarki tanie, postawmy na jakość, na produkcję małoseryjną, włączając w to opracowywanie własnych mechanizmów.
Efekty? Moim zdaniem są godne poklasku – oto przykład reaktywacji, w której, owszem, korzysta się z kultowej w czasach komunizmu marki. Jednak na owej bazie zaoferowano jakość godną świata kapitalistycznego.
Dobre geny
Ludziom stojącym za wskrzeszaniem nieistniejących już brandów zdarza się też stawiać na firmy, które wiele lat temu rzeczywiście tworzyły zegarki świetne, w pewnych kręgach cieszące się statusem wręcz kultowym. W takich przypadkach sztuka polega na tym, aby odpowiednio wykorzystać potencjał danej marki, pamiętając o jej DNA, szanując to, co było i umiejętnie przenosząc niegdysiejszą legendę w nowe realia.
Moje pierwsze skojarzenie? Jest nim Yema. Gwoli formalności: chodzi o założoną w roku 1948 markę, która w szóstej i siódmej dekadzie wieku dwudziestego była nie tylko potęgą rynkową, czyli największym eksporterem zegarków Made in France.
Dekady temu dała światu sporo zegarków, których sława nie wyblakła po dziś dzień i wciąż są poszukiwane przez sporą grupę kolekcjonerów. Spationaute 1, stworzony we współpracy z Francuską Agencją Kosmiczną i używanego podczas lotów pozaziemskich. North Pole, z którym Jean-Louis Étienne, jako pierwszy człowiek w historii, zaliczył samotną wyprawę na biegun północny. No i wreszcie „diver” Superman, czyli najbardziej kultowy model Yemy.
Niestety, w latach 80. ub. w. firma zaczęła zaliczać rozmaite turbulencje, których efektem było wieloletnie przechodzenie z rąk do rąk. Dodajmy: rąk, które zazwyczaj nie miały na nią dobrego pomysłu. Na szczęście wszystko zaczęło zmieniać się w roku 2009, gdy markę kupił jej aktualny właściciel, francuska grupa Montres Ambre.
Scenariusz działania? Postanowiono czerpać pełnymi garściami z bogatych tradycji Yemy, nie ograniczając się przy tym do odcinania kuponów, lecz inwestując w technologie (pozwalające m.in. opracowywać mechanizmy in-house’owe) i stawiając na naprawdę wysoką jakość. A wszystko to przy zachowaniu rozsądnych cen.
Innym przykładem może być tutaj Favre Leuba, czyli marka, która może poszczycić się nie tylko tym, iż jej korzenie sięgają roku 1737. Przecież w wieku XX szła w awangardzie zegarmistrzostwa, tworząc konstrukcje równie przełomowe, co Bivouac (pierwszy mechaniczny zegarek z wysokościomierzem barometrycznym) oraz Bathy (pierwszy zegarek z głębokościomierzem).
Jednak imponująco długa historia i ambitne dokonania nie uchroniły tej firmy przed wielkimi problemami, które rozpoczął kryzys kwarcowy. Efekt? I w tym przypadku zaczęło się przechodzenie pomiędzy różnymi właścicielami, którzy tak naprawdę nie wiedzieli, jak tchnąć w firmę nowe życie.
Happy end w iście hollywoodzkim stylu? Ten jeszcze nie nastąpił. Choć w ostatnich latach firma udowodniła, że potrafi tworzyć całkiem intrygujące projekty (np. model Raider Harpoon), to obecnie na stronie producenta nie możemy kupić jakiegokolwiek zegarka.
Lecz ponoć to jedynie cisza przed burzą i do końca roku 2024 Favre Leuba zaprezentuje dwa tuziny przełomowych nowości. Pozostaje trzymać kciuki za to, aby obecny właściciel (od roku 2011 jest nim indyjski gigant Tata) wreszcie przywrócił tej marce świetność, na którą naprawdę zasługuje.
Magia czasów minionych
Na ile ważne są niegdysiejsze dokonania wskrzeszanej marki; to, czy zapisała się złotymi zgłoskami w historii zegarmistrzostwa? Czy przed upadkiem musiała działać na rynku naprawdę długo? Jak się okazuje, to kwestie zdecydowanie drugorzędne.
Zdecydowanie istotniejsze jest to, aby korzenie sięgały odpowiednio głęboko, np. do XIX wieku. Słowem: im odleglejsza data jej założenia, tym lepiej. Przecież pozwala to umieszczać imponującą kombinację cyfr na tarczach zegarków tudzież w materiałach promocyjnych, komunikując w ten sposób wspaniałe tradycje marki.
W ten sposób zbudowano oszałamiającą narrację dotyczącą np. marki Albert Riele, której początki sięgają roku 1881 (upadek nastąpił dwadzieścia dwa lata później). Podobnie zadziałano, reaktywując przed dwoma laty Inventic (1915) – jedną z ponad stu (!) nazw marek zarejestrowanych przez Eduarda Kummera, czyli człowieka stojącego również za firmą Atlantic.
Ba, narrację można budować również wokół mitycznych postaci. Na przykład takich jak Hermann C. Krieg, czyli pewien zegarmistrz ze Szwarcwaldu. Zegarmistrz ponoć legendarny, choć… jakąkolwiek wzmiankę o nim trudno znaleźć gdziekolwiek poza materiałami prasowymi marki Carl von Zeyten (1898).
Powiedzmy to jasno i wyraźnie: oczywiście podobne strategie nie są z automatu czymś złym. Przecież w roku 2011 reaktywowano pewną markę, która, założona w roku 1845, upadła już w 1869. Znaczną część jej komunikacji oparto natomiast na postaci założyciela – zegarmistrza, który zmarł w zapomnieniu, z wielkimi długami i w skrajnej nędzy.
Wszystko jednak zmieni się, gdy doprecyzuję, że chodzi o firmę Czapek & Cie oraz o wielkiego Franciszka Czapka. No i o to, że nowe wcielenie tej marki od paru lat tworzy jedne z najwspanialszych arcydzieł współczesnego haute horlogerie.
