Felieton Marketing w świecie zegarków: ci producenci zrobili to NAPRAWDĘ dobrze
Michał JośkoO tym, że nawet najlepszy towar nie sprzeda się sam, branża zegarmistrzowska wiedziała już przed wiekami. Lecz kto sięgał po zdecydowanie najlepsze narzędzia promocyjne? Sprawdźmy.
Promocja iście królewska
Mój subiektywny przegląd najistotniejszych i najciekawszych dokonań w historii marketingu zegarkowego otwiera postać Thomasa Tompiona, urodzonego w 1639 r. w angielskim Bedfordshire. Gdy ów syn skromnego kowala umierał 74 lata później, od dawna należał już do grona ludzi niezwykle zamożnych, utytułowanych i opromienionych sławą, którą dziś określilibyśmy mianem celebryckiej.
Przyczyny fenomenu mistera Tompiona? Owszem, był nie tylko niesamowicie wręcz utalentowanym projektantem i twórcą zegarków, zegarów oraz przyrządów naukowych (m.in. barometrów). Co równie istotne, swe umiejętności potrafił „sprzedawać” w odpowiedni sposób, stając się pionierem marketingu w wydaniu siedemnasto- i osiemnastowiecznym.
Status nadwornego zegarmistrza trojga kolejnych monarchów Wielkiej Brytanii (od Karola II, poprzez Wilhelma III, aż po królową Annę) konsekwentnie wykorzystywał w promocji swej pracowni, działającej od roku 1671 na londyńskiej Fleet Street, a także marki The Dial and Three Crowns, która stała się bardzo znana i pożądana nie tylko w Pałacu Buckingham, lecz także na salonach całej Europy.
Lista Bregueta
Abraham-Louis Breguet, czyli Szwajcar w rocznika 1747, był nie tylko jednym z najwybitniejszych innowatorów w historii zegarmistrzostwa (że wspomnę tu jedynie o stworzeniu mechanizmu z tourbillonem oraz pierwszego zegarka z naciągiem automatycznym). Zdołał również udoskonalić strategie promocyjne, przenosząc je o poziom wyżej, niż działający sto lat wcześniej Tomas Tompion.
Arcydzieł tworzonych w paryskiej manufakturze Bregueta używały postaci tej miary, co – wymieńmy jedynie niewielką część bardzo długiej listy – Napoleon Bonaparte, Maria Antonina, Jerzy Waszyngton, Aleksander Puszkin, król Fryderyk Wilhelm III, sułtan Selim III oraz Nathan Mayer Freiherr von Rothschild.
Z powyższej listy Breguet korzystał nader chętnie, przedstawiając ją potencjalnej klienteli. W ten sposób konsekwentnie – oraz bardzo skutecznie – podsycał zainteresowanie swymi produktami, dokładając do tego zręczne wykorzystanie tzw. marketingu szeptanego.
Dbał i o to, aby każdy sprzęt wychodzący spod jego ręki był unikalny (w tym celu wprowadził numery seryjne), natomiast dodatkową otoczkę prestiżu wytwarzały certyfikaty autentyczności. W efekcie stał się zdecydowanie najjaśniejszą gwiazdą na ówczesnym firmamencie zegarmistrzowskim.
Rewolucjoniści industrialni
Gdy dziewiętnastowieczna rewolucja przemysłowa dotarła do świata zegarków, te – zarówno damskie modele naręczne, jak i dedykowane panom kieszonkowe – można było produkować znacznie łatwiej, szybciej i taniej. Wymusiło to na branży zupełnie nowe działania, pozwalające odnosić sukcesy na błyskawicznie rozwijającym się rynku masowym.
Kto zrozumiał to najlepiej i zaczął stosować na naprawdę szeroką skalę najwcześniej? Amerykanie, na czele z jedną pierwszych tamtejszych marek zegarkowych, założoną w roku 1850 przez Aarona Lufkina Dennisona.
Działająca w stanie Massachusetts Waltham Watch Company (znana również jako American Waltham Watch Co. i American Watch Co.) była firmą, która błyskawicznie opanowała nie tylko tworzenie zegarków i zegarów godnych ery industrializacji, czyli łączących niezawodność, precyzję i przystępność cenową.
Poświęcała również mnóstwo energii oraz środków na rozmaite formy promocji; od reklam w gazetach i czasopismach, poprzez dopracowane graficznie plakaty, które rozwieszano m.in. na dworcach kolejowych, aż po ulotki i broszury, które rozdawane były nie tylko w sklepach, lecz także na rozmaitych wystawach i targach.
Waltham brał też regularny udział w krajowych i zagranicznych konkursach branżowych, wszelakie zdobyte tam trofea i wyróżnienia wykorzystując w późniejszych działaniach marketingowych. Lecz to jeszcze nie wszystko, gdyż ta firma była również jedną z pierwszych, które zaczęły praktykować organizowanie konkursów z nagrodami oraz promocji (w których gratyfikowano osoby polecające zegarki WWC znajomym), a także umieszczać w swych materiałach reklamowych rekomendacje osób mogących zwiększyć zaufanie do marki, np. uznanych zegarmistrzów
Marketing na sportowo
Z dzisiejszej perspektywy marketing firm zegarkowych, który oparto na kooperacjach z utytułowanymi zawodnikami i zawodniczkami, na udziale w imprezach sportowych bądź też w przełomowych dokonaniach ludzkości (np. lądowaniu na Księżycu), jest czymś wręcz oczywistym.
Zupełnie inaczej było w 1927 r., gdy marka Rolex postanowiła wypromować pierwszy wodoszczelny zegarek naręczny, czyli wypuszczony na rynek rok wcześniej model Oyster. W tym celu sięgnięto po strategię dotąd nie praktykowaną w owej branży.
Otóż marka z Genewy nawiązała współpracę z Mercedes Gleitze, dwudziestosiedmioletnią maszynistką, planującą zostać pierwszą Brytyjką w historii, która pokona wpław kanał La Manche. Po serii prób nieudanych, podejmowanych już od roku 1922, nastąpił wielki sukces: 7 października 1927 panna Mercedes zdołała pokonać trasę z wybrzeża francuskiego na brytyjskie, potrzebując na to piętnastu godzin i piętnastu minut.
W trakcie owego wyczynu dzielnej pływaczce towarzyszył Rolex Oyster, co Hans Wilsdorf w iście mistrzowski sposób przekuł na działania promocyjne, począwszy od wykupienia całostronicowego ogłoszenia w dzienniku Daily Mail, a skończywszy na wykorzystaniu Mercedes Gleitze jako – używając terminologii współczesnej – ambasadorki marki.
Przed telewizorem
Nie powinno dziwić, że marketingowy potencjał telewizji jako pierwsi dostrzegli i docenili Amerykanie. Mówiąc precyzyjniej: pewna firma, którą założono w roku 1875 pod nazwą J. Bulova Company. To właśnie ona wykupiła reklamę, którą wyemitowano 1 lipca 1941 roku na lokalnym nowojorskim kanale WNBT w trakcie transmisji meczu pomiędzy bejsbolowymi drużynami Brooklyn Dodgers i Philadelphia Phillies.
Ponoć całość kosztów zamknęła się w dziewięciu dolarach, a hasłem przewodnim trwającego dziesięć sekund spotu był slogan reklamowy „America runs on Bulova time” („Ameryka działa według czasu Bulovy”).
Pomysł okazał się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę i od tego momentu kolejne marki zegarkowe zaczęły ochoczo wykorzystywać coraz popularniejszą telewizję jako medium, dzięki któremu można unowocześnić i uskutecznić działania marketingowe.
Gwiazdy srebrnego ekranu
Gdy mowa o zegarkach znanych z filmów, najprawdopodobniej pierwsze skojarzenia powiodą Cię w stronę cyklu o przygodach Jamesa Bonda, począwszy od „Dr. No” (1962), w którym gwiazdami byli Sean Connery i Rolex Submariner tudzież do „Le Mans” (1971), czyli Steve’a McQueena i jego Heuera Monaco.
Jednak przedsiębiorstwem, które w największym stopniu przetarło szlaki w dziedzinie „product placementu filmowego”, była marka Hamilton Watch Company, założona w roku 1892 w amerykańskim stanie Pensylwania (i która siedemdziesiąt siedem lat później przeniosła się do Szwajcarii).
To właśnie ona jako pierwsza zacieśniła związki z Hollywoodem, umieszczając swe zegarki w rozmaitych produkcjach, począwszy od głośnego filmu „Szanghaj Ekspres” (1932), w którym zagrała Marlena Dietrich oraz Clive Brook, którego nadgarstek zdobił złoty Hamilton Flintridge.
Aż po dziś dzień to właśnie kinematografia jest fundamentem marketingu owej marki, której produkty można zobaczyć w całym mnóstwie filmów. Jeżeli mam wybrać zaledwie jeden przykład, polecam włączyć „Błękitne Hawaje” (1961), gdzie na ręku Elvisa Presleya widnieje futurystyczny Hamilton Ventura (dodajmy, że gwiazdor był miłośnikiem owego zegarka i zgodnie z pewną – mocno prawdopodobną – teorią egzemplarz użyty przed kamerami nie był rekwizytem, lecz prywatną własnością Króla Rock’n’Rolla).
Witamy w Sieci
Pamiętam rozmowę z reprezentantem Swatcha, podczas której dowiedziałem się, iż strona internetowa owej marki (a w ślad za nią pierwsze wirtualne działania marketingowe) powstała już w roku 1995. Co ciekawe, ta sama data padła w trakcie innej pogawędki, tym razem z przedstawicielem centrali Seiko. Kto jako pierwszy w branży zegarkowej zdecydował się na eksplorację World Wide Webu? To kwestia – jak zresztą wiele innych w internecie – niejasna.
Pewne jest natomiast to, że zarówno Szwajcarzy z Biel, jak i Japończycy z tokijskiej dzielnicy Chūō szli w awangardzie wielkich zmian, które wymusiła cyfryzacja świata, z biegiem czasu wykorzystując już nie tylko standardowe strony WWW, lecz także YouTube’a bądź też serwisy społecznościowe.
W ten sposób pojawiły się marki stawiające wyłącznie na sprzedaż i promocję on-line (na podobną strategię postawiła np. założona w roku 1998 firma Kobold oraz o sześć lat młodszy Christopher Ward), natomiast ambasadorami zegarkowymi zaczęli stawać się nie tylko aktorzy, piosenkarze, odkrywcy i sportowcy, lecz także influencerzy. A reszta tej opowieści? Nie jest już historią, lecz teraźniejszością.
PS
Jeżeli miałbyś ochotę dowiedzieć się, w jaki sposób świat marketingu sięga po ekologię, zapraszam serdecznie do lektury tekstu o zegarkach „zielonych” – TUTAJ.
