Tomasz Kiełtyka25 lat Frederique Constant nad Wisłą to dobry moment, by spojrzeć wstecz i zapytać o przyszłość. Z okazji jubileuszu w Warszawie spotkaliśmy się z Nielsem Eggerdingiem, CEO marki.
Frederique Constant to marka młoda – szczególnie jeśli spojrzeć na nią z perspektywy szwajcarskiego zegarmistrzostwa. Powstała w 1988 roku z inicjatywy holenderskiego małżeństwa Aletty i Petera Stasów, którzy postanowili udowodnić, że dobrze zaprojektowany, mechaniczny zegarek Swiss Made nie musi być zarezerwowany wyłącznie dla najzamożniejszych klientów. Przez niespełna cztery dekady genewska marka przeszła drogę od niewielkiego, niezależnego przedsięwzięcia do pełnoprawnej manufaktury z własnymi mechanizmami i wyraźnie określoną filozofią – łączenia klasycznego wzornictwa, komplikacji i możliwie przystępnych cen (mottem marki przez lata było „Accessible Luxury”, czyli przystępny luksus).
W tym roku Frederique Constant świętuje wyjątkowy jubileusz nad Wisłą – 25 lat obecności na polskim rynku. Z tej okazji w Warszawie pojawił się Niels Eggerding, CEO marki, który z marką związany jest od 2012 roku, a od 2018 stoi na jej czele. Podczas jego wizyty mieliśmy okazję spotkać się i porozmawiać nie tylko o współczesnym obliczu Frederique Constant, ale również o minionym ćwierćwieczu – rozwoju, zmianach zachodzących na rynku oraz planach na kolejne lata.
Tomasz Kiełtyka: Pierwsze pytanie: jesteście w Polsce już od 25 lat. Jak opisałbyś ten okres? Jak oceniasz obecną sytuację w porównaniu do tej sprzed 10 lat?
Niels Eggerding (CEO Frederique Constant): Przypominam sobie moment, kiedy pierwszy raz przyjechałem do Polski kilkadziesiąt lat temu i muszę Ci powiedzieć, że była to zupełnie Polska niż dzisiaj. Rynek przypominał raczej Europę Wschodnią, był mniej rozwinięty pod względem handlu detalicznego, a marki skupiały się bardziej na stylu rosyjskim. Pamiętam to, bo w tamtym okresie dużo podróżowałem też do Rosji, więc wszystko wyglądało podobnie. Dzisiaj uważam, że nad Wisłą nastąpiła niezwykle szybka transformacja w bardzo wyrafinowany rynek zegarków. Właśnie odwiedziliśmy luksusowe centrum handlowe blisko lotniska i byłem pod ogromnym wrażeniem obecnych tam marek. Zaskoczyło mnie jednak to, że wciąż tak mocno skupia się tu na centrach handlowych; spodziewałbym się raczej powrotu tradycyjnych zakupów na ulicach handlowych w stylu europejskim.
Marzę o sklepach i butikach przy ulicach.
Ja też.
Problem w Polsce polega na tym, że nie mamy prawdziwej ulicy handlowej. Jedynie Plac Trzech Krzyży i Krakowskie Przedmieście, ale ciężko tam o miejsce dla każdego.
To wynika także z historii i zniszczeń wojennych… A butik na ulicy to naprawdę świetna rzecz. Dla mnie to całe doświadczenie, lepszy sposób na obcowanie z luksusem oraz doskonały powód do odwiedzenia miasta.
A co najbardziej chciałbyś zmienić w sposobie, w jaki ludzie postrzegają obecnie Waszą markę?
Jestem dość zadowolony z tego, jak marka Frederique Constant jest dziś odbierana. Wraz z moim zespołem spędziliśmy ostatnie lata – odkąd pełnię rolę CEO tj. od 2018 roku – aby odejść od dawnego stylu, który był bardzo klasyczny, elegancki, ale momentami mało inspirujący pod względem wzornictwa kolekcji. Ciężko pracowaliśmy nad budowaniem pożądania marki, stworzeniem własnego DNA i dostarczeniem realnej wartości. Powstały ekskluzywne, wysokiej klasy zegarki manufakturowe, ale wciąż w tym samym przystępnym segmencie cenowym. Dużą rozpoznawalność przyniosły też nasze współprace – np. z seconde/seconde/ czy Bamford. Owe limitowane edycje cieszyły się ogromnym popytem i przyciągnęły pasjonatów zegarków, których wcześniej nie mieliśmy tak wielu. Podobnie modele takie jak Moneta, Perpetual Calendar czy te z tarczami z kamienia – one dały nam dostęp do jeszcze innej grupy miłośników zegarmistrzostwa.
Wspomniałeś o trzech rzeczach, o których chcę porozmawiać. Zacznijmy od DNA. Przez lata mieliście bardzo tradycyjne, klasyczne DNA. Ostatnio zaprezentowaliście zegarki zupełnie inne, jak przywołane przed chwilą Moneta czy Manchette. Skąd wziął się pomysł na nowe projekty i odświeżenie oraz odmłodzenie marki, co moim zdaniem jest świetnym kierunkiem?
W 2019 roku poprosiłem zespół o pełną analizę marki, potencjału rynkowego oraz młodszej grupy klientów dóbr luksusowych. Frederique Constant wyszedł z tego badania jako nieco „zakurzony”. Rynek luksusowy zmierzał wówczas w stronę stylu sport chic ze zintegrowaną bransoletą, a pokolenie Z i młodsi klienci byli bardzo zorientowani na styl vintage i rynek wtórny.
To wciąż bardzo mocny trend.
Zdecydowanie. Powiedziałem zespołowi: jeśli chcemy przyciągnąć tę widownię, musimy zaoferować produkty w stylu vintage w przystępnej cenie oraz komunikację trafiającą do młodych ludzi w mediach społecznościowych. Zaczęliśmy od prostego zegarka kwarcowego z rzymskimi cyframi za 795 euro, który jako pierwszy przyciągnął młodszą klientelę. Zauważyliśmy też potencjał w modelu Moneta, który mieliśmy w ofercie 20 lat temu w kolekcji Highlife. Mój projektant, Manuel Da Silva Matos – który niestety zmarł w ubiegłym roku – zaprojektował nową Monetę, mówiąc, że to idealny zegarek FC, który przyciągnie młodszych odbiorców.
Pamiętam, jak dwa lata temu widzieliśmy go podczas Geneva Watch Days. Choć był to wariant kwarcowy, zrobił wrażenie i bardzo się nam spodobał.
Kluczem do sukcesu tych kolekcji była konsekwentna współpraca z młodymi twórcami internetowymi i influencerami (od 5 tys. do 500 tys. obserwujących), którzy publikowali zdjęcia i wideo. Dzięki temu w ciągu 4 lat udział odbiorców w wieku 20-30 lat wzrósł u nas o 35%, przy jednoczesnym utrzymaniu dotychczasowych klientów.
A jak wygląda udział bardziej skomplikowanych zegarków z kolekcji manufakturowej? Czy to wciąż około 10%?
Ilościowo to około 7%, ale wartościowo stanowi to 20-22% naszej sprzedaży.
Hasłem marki Frederique Constant jest „dostępny luksus” (affordable luxury). Czy to w jakiś sposób Was nie ogranicza, gdybyście chcieli stworzyć coś bardziej wyrafinowanego i droższego?
Nie, to pozwala mi zachować ostrość i skupienie na dostępności. Sformułowanie „dostępny luksus” zdefiniowałem jednak na nowo i powoli od niego odchodzę. Jesteśmy dostępni poprzez naszą otwartość i przejrzystość: otwarcie mówimy o pozyskiwaniu komponentów z Dalekiego Wschodu i ze Szwajcarii, mniejszych marżach przy wyższym wolumenie oraz braku drogich ambasadorów, co pozwala nam zaoferować lepszą cenę. Jesteśmy też otwarci jako fabryka – każdy może zarezerwować wizytę i zobaczyć cały proces produkcji.
Pojęcie „dostępnego luksusu” nieco się zdezaktualizowało także przez rozwój microbrandów sprzedających bezpośrednio do konsumenta. Dla mnie najważniejsze jest oferowanie wysokiej wartości w stosunku do ceny. Luksus jest pojęciem względnym – zegarek Citizen za 500 euro może być luksusem dla mojego syna, podczas gdy dla kogoś innego będzie nim Patek Philippe.
A co jest dla Was łatwiejsze do zaprojektowania: zegarek z komplikacjami czy prosty klasyk, który ma się w jakiś sposób wyróżnić na tle konkurencji?
Projektowanie jest najtrudniejszym i najciekawszym elementem. Komplikacje są domeną marek takich jak Patek Philippe czy Audemars Piguet, ale z naszych analiz wynika, że głównym powodem zakupu zegarka jest design, a w drugiej kolejności cena i proponowany pakiet. Kiedy oferujemy wieczny kalendarz za 9 000 euro, jest to niezwykle atrakcyjne. Komplikacje pozwalają nam opowiadać historię, budować pożądanie i unikalność w naszym segmencie cenowym, generując wolumen na dalsze inwestycje i innowacje.
Wcześniej wspomniałeś o współpracach, takich jak ta z firmą Bamford, która była naprawdę ciekawa. Czy planujecie kolejne?
Tak, mamy zaplanowane dwa lub trzy bardzo ciekawe projekty, a także czwarty, wyjątkowy koncept dotyczący designu oraz kopert i mechanizmów. Nadchodzące dwa lata będą niezwykle ekscytujące (uśmiech).
A jak wygląda sytuacja z zegarmistrzami? Wasza siedziba znajduje się w zagłębiu zegarmistrzowskim – w otoczeniu marek, takich jak Patek Philippe, Rolex, Piaget czy Vacheron Constantin. Pamiętam sprzed 10-15 lat, że był problem ze szkoleniem i podkupywaniem pracowników przez konkurencję.
Nadal występuje duża konkurencja. Na szczęście jesteśmy blisko szkoły zegarmistrzowskiej w Plan-les-Ouates, zaledwie 100 metrów od nas. Szkoła ma około 300 uczniów, rocznie przyjmujemy od 5 do 10 stażystów, z których 1-2 zostaje z nami na stałe. Nie jesteśmy w stanie konkurować płacowo z takimi gigantami jak Rolex czy Vacheron, ale oferujemy pracownikom większą elastyczność, odpowiedzialność i zaangażowanie w cały proces tworzenia zegarka.
A czy macie jakieś plany dotyczące polskiego rynku? Kiedy zobaczymy monobrandowy butik Frederique Constant na ulicy (śmiech)?
Własny butik byłby ogromnym kosztem marketingowym, a wolę inwestować środki inaczej. Mamy w Polsce bardzo silnego i lojalnego partnera dystrybucyjnego z siecią około 50 punktów sprzedaży. Polska, obok Hiszpanii i Portugalii, jest dla nas jednym z najszybciej rosnących rynków w Europie. Pracujemy nad czymś wyjątkowym i ekskluzywnym na rok 2028, kiedy marka będzie obchodzić 40-lecie istnienia.
Bardzo dziękuję za rozmowę.
Ja również dziękuję i pozdrawiam czytelników CH24.
